聲明:本文來自于微信公眾號 壁虎看KOL（ID:bihukankol），作者:陳陳陳，授權轉載發布。

若問2022年，哪個消費賽道最擁擠?恐怕非咖啡莫屬。

星巴克提出“未來3年，將3000家新門店鋪到300個中國城市“;瑞幸2022年第三季度門店總數持續擴張達7846家。

除了咖啡巨頭的強強角逐外，中國郵政、腦白金、內聯升等“老字號”品牌，紛紛跨界入局，大搞“咖啡”副業。

我們不禁要問，咖啡究竟有什么魔力，能夠讓各界資本都重捧“咖啡”?

咖啡的“誘惑”

你對“早C晚A”這一熱詞，想必并不陌生，早C晚A，原指早上使用維C的護膚品、晚上使用維A的護膚品。不過，“早C晚A”，在打工人中還有一種新的含義，那就是“早上Coffee（咖啡）提神、晚上Acohol(酒精)助眠”。對于不少年輕人來說，“早C晚A”早已成為“續命”必備。

毋庸置疑，咖啡已經成為年輕人的一種生活方式。《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，截至2021年，中國一線城市的咖啡的滲透率已經達到67%，人均咖啡消費杯量達到326杯，2021年上海更是憑借著6913家咖啡館登頂全球咖啡館數量最多的城市。

艾媒咨詢的數據則顯示，2022年中國咖啡行業市場規模預計將達4856億元。咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

同時，2021年美國咖啡市場規模約為812億美元，日本咖啡市場規模則達到382億美元，韓國同樣拿下了129億美元的市場份額，相比于美日韓等成熟市場而言，正處于風口之中的中國咖啡市場，仍然大有可為，還遠遠沒達到上限。

一杯“咖啡”所蘊藏的商機，引來一眾跨界玩家入場。一時之間，“咖啡”躍然成為新寵兒，沒有一家品牌不愛造咖啡，憑借著門檻低、受眾年輕化、社交屬性極強等眾多優勢，越來越多的非專業玩家，都大舉擠進“咖啡”賽道的競爭中。

就連長輩們的“收禮C位”腦白金，也沒能逃過咖啡的“誘惑”。這個主攻老年市場的保健品品牌，在11月7日在上海開出首家咖啡實體店，并以其旗下年輕化品牌“腦白金+Café”命名，正式宣告腦白金進入咖啡賽道。

得知腦白金突然開起咖啡店的網友:“我竟然到了喝腦白金的年紀”，“能治好我的青年癡呆癥嗎?”

其實，這并非是腦白金第一次“討好”Z世代年輕人，為了解決品牌老化、銷量下滑等困局，腦白金早在今年3月份就推出了年輕化品牌“腦白金+Café”，推出“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款“帶諧音梗”的新品，從而開拓年輕群體保健品市場。

“老字號”們涌入咖啡店

誠然，一家和生活方式八竿子打不著的品牌，通過開咖啡店引爆話題，獲得流量和關注度，比起傳統媒介千篇一律又不便宜的廣告營銷，比起常規傳播不痛不癢的營銷，顯然性價比更高，能夠給消費者帶來了更沉浸式的體驗，也更容易讓年輕人買單。

想要打破現狀的“老字號”品牌，遠遠不止于腦白金。

今年2月14日，中國郵政旗下首家郵局咖啡在廈門正式落地，門店是熟悉的“復古綠”布景和標志性的郵筒，帶著濃濃的中國郵政色彩。

7月24日，北京首家郵政咖啡開業，第一次進軍一線城市。除了極具郵政色彩的門店外，該店還多帶帶打造了一個“時光郵局”文創區和室外休息區，將店鋪打造成老郵局，包括“取餐”窗口設計成“送信”和“收信”窗口，讓顧客更有代入感。目前已經分別在福建、江蘇、江西和北京四個城市開設了10家門店。

誕生至今已近170年的布鞋品牌內聯升，也開始了在布鞋店里喝咖啡的新嘗試。8月6日，內聯升的咖啡品牌「大內·宮保」也在北京正式開業。

據了解，大內·宮保咖啡的名字頗有深意。清朝時期，內聯升品牌聯合創始人丁寶楨官拜太子少保，后發明“宮保雞丁”為人們所傳頌，為了紀念這位創始人，大內·宮保咖啡成為這家百年老字號的“新副業”。

另外，同為百年老字號的同仁堂，早在2020年就緊抓年輕人“朋克養生”的需求，開設第一家中醫健康餐飲體驗店，把養生賣點融入到年輕人偏愛的新式茶飲和咖啡中，并將中藥融入咖啡，推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等飲品。

咖啡能否緩解老字號的“年齡焦慮”?

縱觀各大品牌的布局，我們能夠注意到，跨界做咖啡，并非單純只是追求新的業務增量。

腦白金進軍咖啡市場，除了尋求潛在的業務增量以外，為現有品牌注入新的活力，更看重的是背后的Z世代年輕人市場，以咖啡打入年輕人的生活方式。內聯升同樣是想通過咖啡吸引年輕人，讓新生代對于老品牌有更廣泛的認知和更深刻的理解，讓咖啡成為可以引流的產品，逐步實現品牌年輕化轉型。

如何與廣泛的年輕人溝通或保持同頻，是老字號們一直以來面臨的難題。作為昔日“頂流”，老字號品牌很難再以傳統的營銷模式，實現與Z世代這群互聯網原住民之間的情感共鳴。品牌們能否搶先一步吸引年輕消費者，就決定品牌能否成功煥新、破局。畢竟在新商業時代，討好了年輕人，就成功了一半。

“醉翁之意不在酒“的品牌期待通過咖啡來改變年輕人心中陳舊、固有的品牌形象，但是否一杯咖啡就能真有如此奇效?咖啡能否真正緩解老字號們的“年齡焦慮”?

答案顯然并不會那么樂觀。

首先，作為老字號品牌，經過長期的品牌建設，品牌形象早已根深蒂固于消費者的腦海，并不會因為一杯咖啡的“奇襲”<愛尬聊_創建詞條>就能夠改變。

目前整個中國的咖啡市場已經進入高度競爭白熱化的階段。淺嘗輒止的跨界品牌們，如果沒有足夠的野心，極有可能只能成為咖啡賽道上的“路人”。

專業咖啡品牌強勢的“攻城略地”，是其面臨的第一個考驗。

其次，跨界品牌們，還需要接受消費者的嚴格考驗，隨著咖啡消費市場日漸成熟，用戶對咖啡品質的要求，也正在加劇行業的內卷。

品牌們逃不開圍繞爆品營銷、口感、品質、供應鏈等各個環節的布局，如果僅憑“情懷”入局，只能虜獲“第一眼”關注，遭遇“開局即巔峰”的處境。

咖啡賽道入局門檻或許是低的，但同時更是擁擠的，非專業玩家、或是“氪金玩家”，空有一番愿景，而無戰略，或許只能鎩羽而歸。