汽車產(chǎn)品綜藝投放：靠文化節(jié)目提檔次，靠真人秀節(jié)目帶貨 ...？
文|阿木
廣汽吉利馬自達(dá)，東風(fēng)路虎斯柯達(dá)。
越來越多的汽車牌子，愿意把廣告投放的寶押在綜藝節(jié)目上，其中，文化類節(jié)目和真人秀節(jié)目更是尤為常見。
與之相呼應(yīng)的是自2018以來，我國汽車市場整體上呈現(xiàn)持續(xù)萎靡狀態(tài)，汽車牌子的綜藝植入?yún)s能夠逆勢增長。
什么樣的綜藝節(jié)目最得汽車牌子的青睞，綜藝節(jié)目又是用什么樣的魅力俘獲了各大汽車牌子的“芳心”？
汽車行業(yè)銷量下滑
牌子綜藝植入?yún)s逆增長
根據(jù)乘用車數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月以來，不論轎車或是SUV，均出現(xiàn)了超過10%的跌幅，整體市場呈現(xiàn)下沉趨勢。
但是，這并未影響到汽車產(chǎn)品的綜藝植入投放。在電視機投放、互聯(lián)網(wǎng)投放、梯媒交通類廣告投放等硬性植入都出現(xiàn)了不同程度下滑的狀況下，汽車牌子的綜藝節(jié)目軟性植入?yún)s呈現(xiàn)明顯的反比增長之勢。
根據(jù)九合數(shù)據(jù)不久前發(fā)布的《2019汽車行業(yè)牌子投放報告》，截至8月，2019汽車牌子綜藝植入價值預(yù)估達(dá)12億，同比上漲14.35%，植入車型數(shù)達(dá)55個，同比增長28%。
（圖片來源自九合數(shù)據(jù)）
在2019汽車牌子綜藝植入TOP20中，廣汽三菱以12900萬位居榜首，近一段時間以來，廣汽三菱繼旗下牌子奕歌去年年末贊助《聲入人心》第一季后，旗下牌子歐藍(lán)德又持續(xù)贊助了西瓜視頻《考不好，沒關(guān)系？》以及東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》第五季。
排名第二的長安福特這一段時間冠名了騰訊視頻《見字如面》第三季，旗下牌子新福睿斯贊助了戶外體驗式兒童教育節(jié)目《帶我去遠(yuǎn)方》。
第三位的一汽豐田贊助了浙江衛(wèi)視《大冰小將》，旗下牌子卡羅拉成為《向往的生活3》指定座駕；第四位的長安馬自達(dá)贊助了《聲入人心2》、《歌手2019》，以及《2019江蘇衛(wèi)視跨年演唱會》等；第五位的吉利贊助了《挑戰(zhàn)不可能4》《幸福賬單》《創(chuàng)造營2019》等多檔節(jié)目。
另外，今年以來，領(lǐng)克汽車2019綜藝首秀，成為《以團之名》官方唯一指定用車；別克昂科拉成為了暑期黑馬綜藝《樂隊的夏天》的官方指定用車；上汽斯柯達(dá)近一段時間與江蘇衛(wèi)視連續(xù)合作了《百變達(dá)人》和《音浪合伙人》兩檔節(jié)目。
就當(dāng)前在播的節(jié)目來看，騰訊視頻的多檔節(jié)目也俘獲了眾多汽車牌子的青睞。路虎直接贊助投放了《奇遇人生2》和《超新星全運會2》兩大王牌；中國自主新高端汽車牌子EXEED星途冠名騰訊視頻國內(nèi)首檔音樂創(chuàng)旅真人秀《知遇之城》；新雷克薩斯ES冠名了騰訊新聞出品的《十三邀》第四季；東風(fēng)雷諾科雷繽冠名了騰訊新聞出品的新節(jié)目《僅三天可見》等。
文化節(jié)目更顯檔次
真人秀節(jié)目更幫助帶貨
在投放節(jié)目的選擇上，汽車牌子的贊助思路相對比較清晰明朗，通常呈現(xiàn)出兩種趨勢，一是偏文化類的高口碑綜藝，二是屬于真人秀的體驗式綜藝。
一方面，在文化類節(jié)目中，受眾主要為高學(xué)歷的知識分子，與汽車的消費群體重合度高，并且汽車產(chǎn)品的投放目的更偏向于牌子理念的傳輸，提升牌子的檔次。同時，在口碑有所保障的文化類節(jié)目里，汽車的贊助更有利于牌子在公眾面前樹立良好的形象。
像是位居豆瓣2018度高分大陸網(wǎng)絡(luò)綜藝榜首的《奇遇人生》，第一季便是由路虎旗下捷豹PACE家族系列冠名，取得了非常好的效果反饋。在今年的第二季節(jié)目中，合作關(guān)系依然延續(xù)，路虎成為了《奇遇人生2》的行業(yè)贊助。
同樣，由騰訊新聞和單向空間出品的人物訪談節(jié)目《十三邀》，憑借著別具一格的思維視角，俘獲了大量觀眾的喜愛，也得到了眾多汽車牌子商的中意。除了贊助該節(jié)目第三季和第四季的新雷克薩斯ES，還有第二季的牌子商梅賽德斯-奔馳S級轎車、第一季的冠名商長安福特金牛座。
除此以外，還有像《朗讀者》連續(xù)兩年獲得北汽集團的冠名；長安福特銳界不僅冠名了《圓桌派3》，也成為《一路書香》的頂級合作伙伴等。
另一方面，在真人秀節(jié)目中，汽車產(chǎn)品的投放更偏向于實際使用場景的構(gòu)建，通過藝人的切身體驗，加深觀眾對于產(chǎn)品的印象。
同時，真人秀節(jié)目的受眾主要為90后和女性群體，而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這一類人群中擁有駕照的比例占30%，也就意味著他們將是未來車市的主導(dǎo)人群。
作為慢綜藝的鼻祖，《向往的生活》一直備受生活用品的喜愛，同時每一季節(jié)目都有指定用車。像第一季的長安福特翼虎、第二季的長安馬自達(dá)、第三季的一汽豐田卡羅拉都是其中代表。
同樣，慢綜藝更豐富的生活內(nèi)容，為汽車牌子提供了多次軟性植入的機會。《中餐廳2》有先鋒尚志SUV，《中餐廳3》有東風(fēng)Honda，《親愛的客棧2》有東風(fēng)標(biāo)致等。
之所以汽車牌子如此信賴真人秀節(jié)目，主要源自于英菲尼迪和《爸爸去哪兒》“教科書式”的投放案例。
作為《爸爸去哪兒》唯一官方汽車合作伙伴，英菲尼迪通過節(jié)目使其一炮而紅，通過各組萌娃乘坐汽車的鏡頭露出，促進(jìn)牌子知名度和好感度大幅度提升，英菲尼迪在中國區(qū)的銷量在該段時間內(nèi)同比增長54%，助力其打開中國市場。
告別單一產(chǎn)品擺放
花式植入承包嘉賓出行
在近幾年的綜藝節(jié)目中，汽車產(chǎn)品的權(quán)益保障不再僅僅只是單一產(chǎn)品的擺放，絕大多數(shù)的節(jié)目都開啟了花式的內(nèi)容植入。
作為湖南衛(wèi)視的當(dāng)家王牌節(jié)目，《我是歌手》從第二年開始，就有了汽車牌子贊助，專門負(fù)責(zé)接送歌手出場和離開，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽三菱歐藍(lán)德、長安馬自達(dá)都作為過節(jié)目的官方指定座駕。
另外，真人秀節(jié)目基本上不會固定在某一臺地方錄制，大量的換場和出行，也給汽車牌子的植入提供了機會。
《奔跑吧兄弟》輾轉(zhuǎn)于城市里的各大景點錄制，所使用的交通工具絕大多數(shù)都有牌子植入。外加之“奔跑”的概念本身就與速度相關(guān)，所以該節(jié)目第一季時，就獲得了上海大眾旗下凌渡牌子的冠名；
除了這些真人秀節(jié)目以外，汽車產(chǎn)品在文化類節(jié)目中也不斷嘗試更多軟性植入的方式。
北汽集團連續(xù)兩年冠名央視大型文化類節(jié)目《朗讀者》，在投放過程中，北汽給自個的定位就是合作者和參與者，積極促進(jìn)牌子完全融入到節(jié)目中。
在第一季節(jié)目最后一期中，北汽集團黨委書記董事長徐和誼更是現(xiàn)場開啟朗讀，用艾青《時代》中的詩句表達(dá)了打造《朗讀者》的初心，成為節(jié)目的一部分。
最后站在產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，汽車既可以滿足消費者的安全需求，也可以滿足社會需求及尊重需求，而轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品投放來說，其實需要做到的就是將汽車牌子的類型與綜藝植入的特征，進(jìn)行有效遴選、有機匹配，方才可以達(dá)成理想傳播效果。
文章部分?jǐn)?shù)據(jù)來源自《九合數(shù)據(jù)》
END
廣汽吉利馬自達(dá)，東風(fēng)路虎斯柯達(dá)。
越來越多的汽車牌子，愿意把廣告投放的寶押在綜藝節(jié)目上，其中，文化類節(jié)目和真人秀節(jié)目更是尤為常見。
與之相呼應(yīng)的是自2018以來，我國汽車市場整體上呈現(xiàn)持續(xù)萎靡狀態(tài)，汽車牌子的綜藝植入?yún)s能夠逆勢增長。
什么樣的綜藝節(jié)目最得汽車牌子的青睞，綜藝節(jié)目又是用什么樣的魅力俘獲了各大汽車牌子的“芳心”？
汽車行業(yè)銷量下滑
牌子綜藝植入?yún)s逆增長
根據(jù)乘用車數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月以來，不論轎車或是SUV，均出現(xiàn)了超過10%的跌幅，整體市場呈現(xiàn)下沉趨勢。
但是，這并未影響到汽車產(chǎn)品的綜藝植入投放。在電視機投放、互聯(lián)網(wǎng)投放、梯媒交通類廣告投放等硬性植入都出現(xiàn)了不同程度下滑的狀況下，汽車牌子的綜藝節(jié)目軟性植入?yún)s呈現(xiàn)明顯的反比增長之勢。
根據(jù)九合數(shù)據(jù)不久前發(fā)布的《2019汽車行業(yè)牌子投放報告》，截至8月，2019汽車牌子綜藝植入價值預(yù)估達(dá)12億，同比上漲14.35%，植入車型數(shù)達(dá)55個，同比增長28%。
（圖片來源自九合數(shù)據(jù)）
在2019汽車牌子綜藝植入TOP20中，廣汽三菱以12900萬位居榜首，近一段時間以來，廣汽三菱繼旗下牌子奕歌去年年末贊助《聲入人心》第一季后，旗下牌子歐藍(lán)德又持續(xù)贊助了西瓜視頻《考不好，沒關(guān)系？》以及東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》第五季。
排名第二的長安福特這一段時間冠名了騰訊視頻《見字如面》第三季，旗下牌子新福睿斯贊助了戶外體驗式兒童教育節(jié)目《帶我去遠(yuǎn)方》。
第三位的一汽豐田贊助了浙江衛(wèi)視《大冰小將》，旗下牌子卡羅拉成為《向往的生活3》指定座駕；第四位的長安馬自達(dá)贊助了《聲入人心2》、《歌手2019》，以及《2019江蘇衛(wèi)視跨年演唱會》等；第五位的吉利贊助了《挑戰(zhàn)不可能4》《幸福賬單》《創(chuàng)造營2019》等多檔節(jié)目。
另外，今年以來，領(lǐng)克汽車2019綜藝首秀，成為《以團之名》官方唯一指定用車；別克昂科拉成為了暑期黑馬綜藝《樂隊的夏天》的官方指定用車；上汽斯柯達(dá)近一段時間與江蘇衛(wèi)視連續(xù)合作了《百變達(dá)人》和《音浪合伙人》兩檔節(jié)目。
就當(dāng)前在播的節(jié)目來看，騰訊視頻的多檔節(jié)目也俘獲了眾多汽車牌子的青睞。路虎直接贊助投放了《奇遇人生2》和《超新星全運會2》兩大王牌；中國自主新高端汽車牌子EXEED星途冠名騰訊視頻國內(nèi)首檔音樂創(chuàng)旅真人秀《知遇之城》；新雷克薩斯ES冠名了騰訊新聞出品的《十三邀》第四季；東風(fēng)雷諾科雷繽冠名了騰訊新聞出品的新節(jié)目《僅三天可見》等。
文化節(jié)目更顯檔次
真人秀節(jié)目更幫助帶貨
在投放節(jié)目的選擇上，汽車牌子的贊助思路相對比較清晰明朗，通常呈現(xiàn)出兩種趨勢，一是偏文化類的高口碑綜藝，二是屬于真人秀的體驗式綜藝。
一方面，在文化類節(jié)目中，受眾主要為高學(xué)歷的知識分子，與汽車的消費群體重合度高，并且汽車產(chǎn)品的投放目的更偏向于牌子理念的傳輸，提升牌子的檔次。同時，在口碑有所保障的文化類節(jié)目里，汽車的贊助更有利于牌子在公眾面前樹立良好的形象。
像是位居豆瓣2018度高分大陸網(wǎng)絡(luò)綜藝榜首的《奇遇人生》，第一季便是由路虎旗下捷豹PACE家族系列冠名，取得了非常好的效果反饋。在今年的第二季節(jié)目中，合作關(guān)系依然延續(xù)，路虎成為了《奇遇人生2》的行業(yè)贊助。
同樣，由騰訊新聞和單向空間出品的人物訪談節(jié)目《十三邀》，憑借著別具一格的思維視角，俘獲了大量觀眾的喜愛，也得到了眾多汽車牌子商的中意。除了贊助該節(jié)目第三季和第四季的新雷克薩斯ES，還有第二季的牌子商梅賽德斯-奔馳S級轎車、第一季的冠名商長安福特金牛座。
除此以外，還有像《朗讀者》連續(xù)兩年獲得北汽集團的冠名；長安福特銳界不僅冠名了《圓桌派3》，也成為《一路書香》的頂級合作伙伴等。
另一方面，在真人秀節(jié)目中，汽車產(chǎn)品的投放更偏向于實際使用場景的構(gòu)建，通過藝人的切身體驗，加深觀眾對于產(chǎn)品的印象。
同時，真人秀節(jié)目的受眾主要為90后和女性群體，而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這一類人群中擁有駕照的比例占30%，也就意味著他們將是未來車市的主導(dǎo)人群。
作為慢綜藝的鼻祖，《向往的生活》一直備受生活用品的喜愛，同時每一季節(jié)目都有指定用車。像第一季的長安福特翼虎、第二季的長安馬自達(dá)、第三季的一汽豐田卡羅拉都是其中代表。
同樣，慢綜藝更豐富的生活內(nèi)容，為汽車牌子提供了多次軟性植入的機會。《中餐廳2》有先鋒尚志SUV，《中餐廳3》有東風(fēng)Honda，《親愛的客棧2》有東風(fēng)標(biāo)致等。
之所以汽車牌子如此信賴真人秀節(jié)目，主要源自于英菲尼迪和《爸爸去哪兒》“教科書式”的投放案例。
作為《爸爸去哪兒》唯一官方汽車合作伙伴，英菲尼迪通過節(jié)目使其一炮而紅，通過各組萌娃乘坐汽車的鏡頭露出，促進(jìn)牌子知名度和好感度大幅度提升，英菲尼迪在中國區(qū)的銷量在該段時間內(nèi)同比增長54%，助力其打開中國市場。
告別單一產(chǎn)品擺放
花式植入承包嘉賓出行
在近幾年的綜藝節(jié)目中，汽車產(chǎn)品的權(quán)益保障不再僅僅只是單一產(chǎn)品的擺放，絕大多數(shù)的節(jié)目都開啟了花式的內(nèi)容植入。
作為湖南衛(wèi)視的當(dāng)家王牌節(jié)目，《我是歌手》從第二年開始，就有了汽車牌子贊助，專門負(fù)責(zé)接送歌手出場和離開，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽三菱歐藍(lán)德、長安馬自達(dá)都作為過節(jié)目的官方指定座駕。
另外，真人秀節(jié)目基本上不會固定在某一臺地方錄制，大量的換場和出行，也給汽車牌子的植入提供了機會。
《奔跑吧兄弟》輾轉(zhuǎn)于城市里的各大景點錄制，所使用的交通工具絕大多數(shù)都有牌子植入。外加之“奔跑”的概念本身就與速度相關(guān)，所以該節(jié)目第一季時，就獲得了上海大眾旗下凌渡牌子的冠名；
除了這些真人秀節(jié)目以外，汽車產(chǎn)品在文化類節(jié)目中也不斷嘗試更多軟性植入的方式。
北汽集團連續(xù)兩年冠名央視大型文化類節(jié)目《朗讀者》，在投放過程中，北汽給自個的定位就是合作者和參與者，積極促進(jìn)牌子完全融入到節(jié)目中。
在第一季節(jié)目最后一期中，北汽集團黨委書記董事長徐和誼更是現(xiàn)場開啟朗讀，用艾青《時代》中的詩句表達(dá)了打造《朗讀者》的初心，成為節(jié)目的一部分。
最后站在產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，汽車既可以滿足消費者的安全需求，也可以滿足社會需求及尊重需求，而轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品投放來說，其實需要做到的就是將汽車牌子的類型與綜藝植入的特征，進(jìn)行有效遴選、有機匹配，方才可以達(dá)成理想傳播效果。
文章部分?jǐn)?shù)據(jù)來源自《九合數(shù)據(jù)》
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