聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），訪談|龐夢圓 邵樂樂作者|龐夢圓設計|高 潔，授權轉載發布。

「零一」提到一個重要信號:視頻號電商的品牌增速已經大于達人了，這背后是公域流量的分配正變得越發精準。

視頻號給在微信生態做生意的企業帶來了很多新變化。不論是新入局者，還是一直深耕微信生態的服務商，都在尋找與視頻號建立連接，發揮其公私域聯動價值的新方式。

零一數科是一家從公眾號時代就持續深耕微信生態的公司，隨著各種服務工具的推出，零一的服務內容也在不斷豐富。

起初，他們為客戶提供用戶裂變服務，后來依托小程序，做游戲化開發、小程序商城運營;再后來通過企業微信做用戶留存運營。2020年微信開始內測視頻號，尤其是今年加速視頻號商業化以來，零一又搭建起專門的視頻號團隊，準備大力發展視頻號直播代運營服務。

目前，零一的客戶主要分布在零售、快消、金融和大健康四大行業。百麗、全棉時代、屈臣氏、百果園都曾是他們的服務對象。

過去5年間，零一依托不同的工具，分別沉淀出可以為用戶做私域運營的標準化解決方案。現在遇到視頻號這個新變量，他們需要將此前的服務能力與視頻號建立連接。這個過程中，品牌對視頻號的態度，視頻號對微信生態里其他工具在能力和資源上的連帶影響，以及服務商在視頻號相關業務上的服務能力，都可能改變最終結果。

在零一數科CEO鑒鋒看來，視頻號生態仍在早期階段，內容池不夠大，入局品牌不夠多，流量投放也有待進一步精準。與大多數新平臺的發展訴求一致，視頻號也需要達人先鋪路，品牌才能入場投放。

這就導致，不是所有品牌都能在這個階段做視頻號時收到良好的反饋。相對而言，「鞋服是目前跑得比較好的品類」，整個視頻號大盤里占比更高的也是鞋服，「所以你可以看到，平臺的show case是百麗」。因為鞋服受眾廣泛，毛利也高。

另外，也不是所有品牌都能在過去享受到私域的價值。尤其是靠單一SKU起來的新品牌，品類寬度不夠，即便做了私域，復購也達不到，導致這些品牌即便經營了私域，也是在推廣其他品牌的產品。對于這類型單一品牌來說，視頻號的公域價值未來可期，因為「公域投放可以算出ROI」。在鑒鋒看來，這其實是把視頻號當做了一個渠道，與天貓、抖音無異。

反而是零售類客戶，SKU豐富，可以享受到私域的復利。在私域運營上有經驗沉淀的零一，也更愿意發展有私域能力做底座的零售類客戶。

私域、視頻號，是今年下半年以來我們頻繁聽到的關鍵詞，但究竟什么是私域，視頻號給品牌帶來哪些改變，我們還需要聽到更多一線從業者的說法。基于此，我們與零一數科CEO鑒鋒進行了交流，鑒鋒為我們拆解了零一服務的一些具體案例，分析如何給不同品牌做精細化的私域運營。

他還回顧了在微信生態的不同發展時期，品牌對私域的不同需求，這會幫助我們理解今時今刻的微信私域。另外，他提到視頻號在鼓勵品牌入駐的同時，也在引入達人，視頻號官方與「交個朋友」、謙尋的團隊都有接觸，「交個朋友」甚至已經在以供應鏈的形式率先入駐視頻號，而接下來視頻號是否能獨立發展，關鍵看它作為公域的能力能否閉環起來。

以下是《窄播》（微信公眾號ID:exact-interaction）與零一數科CEO鑒鋒的對話整理:

微信生態全鏈路的解決方案

《窄播》:零一在微信生態經營了很久，在不同時期，你們的業務重點分別是什么?現在的核心業務有哪些?

鑒鋒:我們是不斷疊加服務，給用戶提供微信全鏈路解決方案的。

最開始做公眾號服務，到2018、2019年，微信生態里拿投資的基本都是小程序，我們就給客戶提供一些小程序的定開、游戲化，幫他們做拉新。之后客戶說能不能把留存也做了，剛好這時候企業微信出來，我們又開始做企微運營。2020年視頻號內測，一開始視頻號主推內容，今年開始發展商業化，我們也組建了專門的團隊，接下來重點做視頻號直播代運營。

從我們內部的視角看，2018年之前我們是一個case一個case地接;2019年我們走了一個彎路，自己去做小程序電商，結果虧了幾百萬;2020年我們就決定更聚焦ToB業務，幫企業做用戶裂變、私域運營，慢慢沉淀出一些標準化的組件。

但如果只賣運營，價格是很低的。所以2020年開始，我們還組建了自己的產研團隊，現在整個產研團隊接近100人。不過我們不做標準化的SaaS，而是根據客戶需要去定制。我們發現相較于通用型的SaaS工具，針對性解決KA客戶的私域痛點的定制化開發能帶來更大的價值空間。而且我們的客戶多是KA客戶，他們也是比較希望有定制服務的，當然對我們來說還是有一部分的技術復用。

《窄播》:所以零一現在的收入來源主要是運營的費用，加上系統的費用。

鑒鋒:對的，運營占八成。

《窄播》:在運營上，零一現在有哪些已經標準化了的解決方案，這些解決方案對應的核心能力是什么?

鑒鋒:我們的 SKU 其實很少，每個SKU可以對應到一個核心的工具。比如導購數字化，對應的就是企業微信。游戲化對應小程序，當然除了游戲化，我們還做小程序商城的活動策劃、商城的短期運營。視頻號這塊，我們做直播代運營，也做分銷，但短視頻沒做。

小程序游戲化的核心是幫品牌提升用戶的活躍和留存。最早期主要是京東金融、小米這些互聯網公司找我們做游戲化開發，后來零售客戶慢慢跟進。

像全棉時代，早期90%的小程序打開率來自線下導購或者電商包裹卡引流，現在慢慢的10%、20%，甚至30%、40% 的用戶會自己去小程序主動搜索或者下拉下單。而且大多數游戲化的玩法可以延伸。比如全棉時代的小程序除了可以種棉花，用戶還可以體驗工廠，參觀各種殺菌設備，這時候就能把一些國家專利融入到里面。

做導購數字化的核心是提高轉化效率。以前導購發文案，只能一個群一個群復制粘貼，獎勵也只能手動發紅包，我們把一整套導購工作系統嵌在企業微信的工作臺里，效率會提升很多。

《窄播》:你們幫全棉時代做了哪些方面的服務，全棉時代對于私域的需求是什么?

鑒鋒:我們2019年開始和全棉合作，最早幫它做小程序游戲化，當時它想提升小程序的用戶留存。一般來講，品牌的小程序留存率大概是10%-20% ，我們幫全棉時代做了游戲化之后，它的留存能做到40%-50%。

2020年下半年和整個2021年，我們幫全棉時代做企業微信代運營。他們也有自己的運營團隊，我們相當于和他們內部團隊一起被賽馬。今年他們降本增效，開始把更多的事情交給我們去做。

《窄播》:類似一些有多年行業沉淀的品牌，它所在的行業也有一些新品牌出來，這種品牌在微信生態做生意的時候，優勢有哪些，仍要解決的問題有哪些?

鑒鋒:這要講到品牌對私域的看法。大家對私域的定義要先明確清楚，做私域到底是做小程序，還是企微，還是視頻號，服務號。對我來說，我會給客戶講，你都得做，唯一的區別在于先做哪個再做哪個。

很多新消費品牌之所以更喜歡投李佳琦等大主播去分銷，是因為公域花錢能算出精準的ROI。但私域不一樣，私域需要精細化運營用戶，是個比較慢的過程。所以私域里企業微信的show case基本上都是零售品牌，百果園也好，全棉時代也好，屈臣氏也好，都有豐富的SKU。

單一 SKU 的化妝品、護膚品、日化品牌去做私域，基本上沒有成為平臺的show case。單一SKU能支撐的復購周期或者用戶活躍是有限的，這是很多品牌去做私域遇到最大的問題。哪怕是完美日記，現在整個銷量都慢慢下滑了。當然現在完美日記開始豐富自己的SKU了，因為它看到了這個問題。

《窄播》:不同品牌所能發揮的私域價值不同，這會影響到你們的客戶選擇嗎?你們目前都服務了哪些行業的客戶?

鑒鋒:我們的客戶主要分布在零售、金融、快消，以及剛剛開始的大健康這四個行業，其中百分之七八十都是零售類客戶，而且我們服務的是行業里比較頭部的品牌。

鞋服在視頻號大盤占比最高

《窄播》:在視頻號直播代運營上，你們有哪些做得比較好的案例?整體而言，品牌對視頻號直播這方面的需求是什么樣的?

鑒鋒:從9月份開始，我們就是視頻號里GMV排名第一的服務商。今年上半年組建視頻號團隊的時候，我們也是先把存量客戶先簽一遍，結果發現有的會虧錢，因為這些品類在整個微信的滲透還不夠，整個視頻號大盤百分之四五十都是鞋服品牌。8月份開始，我們大部分精力用來做鞋服，9月份一下子就盈利了。

《窄播》:為什么是鞋服在這個階段跑得比較好?

鑒鋒:任何一個平臺鞋服都是占比比較大的。鞋服天然更適合視頻展現，款式非常多，而且做單一詳情頁的成本很高。另外鞋服毛利高，受眾也更廣，美妝、珠寶類品牌可能還需要用戶教育。

這也是為什么微信生態里很多做分銷的從微商時代起家的人，要么做美妝，要么做保健品，現在因為很多品類資質收緊，都轉去做鞋服，做大牌尾貨。當年的唯品會、愛庫存也是做鞋服的尾貨分銷。

《窄播》:你們現在的客戶里，如果按行業劃分，哪些行業對你們來說是 GMV 比較好，盈利也比較好的。

鑒鋒:你說「做得好」，我這里想拆分一下在哪里做得好。

比如某頭部女裝品牌是在視頻號里做得好，但企微做得不大。它企微跟我們合作的是 CM 部門，不是門店部門，但大部分流量還是在門店導購那里，所以這個板塊我們占比很小。

再比如頭部母嬰連鎖品牌，其私域、小程序還是門店數字導購等整個微信生態都與我們合作，但是其視頻號這塊，因平臺用戶畫像及品類的原因，跟美妝類目一樣，GMV都是沒有鞋服類目高。

就我們的經驗來說，頭部女裝品牌平時單場能播幾十萬到上百萬，高峰的時候可以做到1000萬成交額。

品牌占比提升、流量仍不夠精準

《窄播》:是不是可以這么理解，視頻號對微信來說，帶來的一個新變化就是它有公域流量，但現在它的公域價值還是要先通過私域放大才能體現。但在一個公域價值成立的場里，一個新的品牌沒有私域沉淀，也應該是可以在視頻號做起來的，只不過視頻號現在還沒到這個階段，對吧?

鑒鋒:可以這么說。但其實現在也有0粉開播的了，這些賬號內容屬性比較強，比如首飾、食品、釣魚，特別是三農類的，因為平臺在扶持。我們自己內部也在測試，從幾十個主播里選出來一兩個來，自己開賬號去播播看。

《窄播》:視頻號官方現在在扶持哪些品類的內容?

鑒鋒:鞋服、珠寶、茶葉、三農這些年齡大的人群比較喜歡的，另外就是在撬動一些更年輕的人群喜歡的內容，以及更多地鼓勵品牌入駐。

今年6月份之前，我們自己銷量前十的直播間沒有品牌，全是達人。但現在前十里面已經有3個是品牌，而且不是達人排在前面。

早期的時候，官方會去BD一些頭部品牌、有連鎖門店的國際一線品牌，但最終發現反而是國產的、符合平臺畫像的品牌先跑出來，頭部品牌雖然有平臺扶持也起不來。現在視頻號的策略就是誰能跑出來，就先扶持誰。

《窄播》:視頻號里最開始表現好的是達人直播間，這是你們所服務的客戶畫像，還是整個視頻號生態的畫像?

鑒鋒:整個視頻號生態也是這樣的，品牌在慢慢滲透，現在品牌的增長速度已經大于達人了。比如前期達人占90%，現在品牌已經能占20%、30%。

《窄播》:你自己感覺，隨著視頻號生態繼續發展，它的達人和品牌直播間比例大概會有什么樣的調整和變化?

鑒鋒:品牌不斷地滲透，往上升，我覺得這是趨勢，就跟抖音快手一樣，都是前期靠達人把標簽打好，讓品牌進來付費投放。前期如果沒有達人，沒有這些私域的人幫平臺去完善標簽，公域內容是沒辦法推送給精準用戶的。

我們有深刻的體會，去年年底的時候，官方每個月給我們送幾十萬、上百萬的流量扶持，我們都不用的，因為這些流量太泛了。但現在大家不會這么做了，會主動地、積極地申請流量扶持，因為它越來越精準。

《窄播》:如果我們以抖音快手來推論，你覺得現階段的視頻需要有意吸引一些大的達人進來嗎?

鑒鋒:像「交個朋友」、薇婭團隊，他們都有去拜訪。「交個朋友」其實已經入局了，只不過他們不是先把達人放進來，而是先引入供應鏈，然后給自己經紀平臺的達人提供組貨。同時也簽約一些平臺原生的達人，去幫他做運營、放大?！感罡纭沟囊恍┘糨?，在視頻號里也有很多的推送了。

《窄播》:從你們最開始做視頻號的代運營服務到現在，視頻號官方除了前面提到的流量能力上的提升，邀請品牌和達人入駐，還有哪些明顯的變化?

鑒鋒:今年2月份之前，視頻號的政策更多的是去中心化，把流量分給更多的人，結果發現沒有必要。不應該把流量扶持給100個人，而是只扶持給10個人，這樣才能出來標桿。你能看到標桿都是今年下半年開始出來的。

《窄播》:在你看來，視頻號直播電商鏈路完善程度怎么樣?順暢程度如何?

鑒鋒:百分之三四十。

《窄播》:這么低嗎?

鑒鋒:兩個方面的原因，第一是視頻號還沒有打通分銷推送的鏈路。我們認為只要視頻號開通了分銷功能，原來存量的微商體系、淘客體系能快速起量。

第二是官方的視頻號小店，因為商業化進程的原因目前只有基礎的電商功能，不像小程序有千人千面，有游戲化，有各種玩法。

但根據我們的觀察，隨著視頻號接口權限的釋放，它還有很大的增長潛力。這是由2022年官方對整個視頻號商業化的布局的加速推進，以及視頻號未來在騰訊及微信生態中的戰略地位決定的。

《窄播》:你們怎么在視頻號投流，效果如何?

鑒鋒:可以投流，但我們不建議客戶在前期做投流，因為ROI還不夠高。投流前。我們一般會與直播間策劃相結合，比如跟用戶、互動、漲粉、時間段、成交等去測試，一方面提升流量的精準性，另一方面是提高直播間新流量的承接能力，來提升ROI。

我們現在跟騰訊廣告也有一起共創白皮書，官方內部也是作為第一優先級在鼓勵品牌趕緊投起來。

《窄播》:視頻號現在還沒有開放分銷權限的接口，你覺得有哪些原因?

鑒鋒:這肯定是全方位的了，而且微信是一個敏捷型組織，他們可能只會用抖音1/5的人去做這些事情。另外從邏輯上來說，視頻號得先確保它的流程機制，「人-貨-場」這些磨練得 OK 了，再開閘放水。

《窄播》:視頻號上線「優選聯盟」（一款為商家和達人提供貨品撮合服務的平臺），統一進行貨品管理，會對品牌的小程序商城造成一定的影響嗎?

鑒鋒:對于品牌來說肯定會受限，因為它在小程序的很多玩法就不能繼續了，一些結算體系也要重新建立，這是更麻煩的事。所以后來有很多品牌去申訴，視頻號又對一些品牌開放白名單。

但我自己站在平臺角度和服務商角度，我覺得是利好。以前的確是太多的品太粗制濫造了，還不如統一標準。優選聯盟相當于是把品的引入變成了團長制，變成了責任人制，你想在這里面做生意，就必須做好把關，否則就會受到處罰。

服務商生態里的幾股力量

《窄播》:你來總結的話，現在微信的電商生態里有幾股服務商的力量在玩?他們的特點分別是什么?不管是手里有流量的，還是支付服務商轉型的。

鑒鋒:其實流量端口就那么幾個。

早期階段，支付后的廣告位是一個很大的流量來源，支付服務商當初開發了很多種加粉的商業模式，只不過現在官方把這個接口取消或者讓位給視頻號了。現在支付服務商的廣告收入下降得很厲害，官方也一直鼓勵他們補齊運營能力。

其中一部分補充了售前給用戶做會員運營、會員儲值的相關能力，能夠補齊運營能力的，就能再上一個臺階。但大部分區域型服務商，之前做地推的時候，更多是靠商務關系和市場銷售能力獲得收入，現在是很難補齊的。沒補齊的，就變成毛利很低，慢慢就退出市場了。就是這個邏輯。

其次就是淘系的這些淘客團長，本身在分銷淘寶的鏈接，后面分銷京東的鏈接，現在又用快團團自己閉環在微信生態內部，快團團針對的就是這些被迫分銷的一些用戶。包括之前微商的轉型，一部分轉到快手去了，一部分在微信形態里面繼續玩。還有一些公眾號體系的，很多公眾號作者也沉淀了自己私域。

《窄播》:等于企微有自己的服務商，支付有自己的，小程序也有自己的，微信生態里這些不同階段依照不同工具發展起來的服務商，大家都有基礎的流量能力，以及私域運營、裂變能力，只是現在都在找自己的方法去跟視頻號整體的生態做對接，對吧?

鑒鋒:是的。

《窄播》:在你看來，一開始就在微信生態做服務的服務商，和從其他平臺拓展過來的服務商，哪個在視頻號上做得會更順利一些?

鑒鋒:微信生態原生的這些企業，微信的服務商，廣點通的服務商，微信支付的服務商，比 DP、TP要順利一些。

現在視頻號的發展跟抖音、天貓比還有很大差距，如果是DP、TP來做視頻號，大概率不會交給一個S級的人才。但對我們來說，我們認為視頻號是一個戰略重點，會派S級的人才投入，我自己也有在盯著的。

上個月視頻號官方組織了一次交流活動，一些頭部 DP 問我們最多的問題就是怎么做私域，怎么承接公域流量。但我們給他們講的內容，他們會覺得很陌生。就算聽懂了，也沒辦法很快找到這樣的人，這涉及到一個組織力的問題。

《窄播》:零一做微信生態服務商的優勢有哪些?

鑒鋒:一句話來說，我們是把微信新媒體的運營能力加上淘系的電商運營能力賦能給零售類客戶，做組合式創新和降維打擊。我自己是做公眾號出身，團隊中有騰訊的同學，有一直做微信生態相關 SaaS的，有做電商的，有阿里做技術的，還有做天貓運營的小二。

我們的優勢之一是會按照行業去發展客戶。客戶是有產業壁壘的，金融行業我們做了3年才慢慢有些認識， 現在這個行業里給銀行、券商提供私域代運營服務的基本上就是我們，沒有其他家。這些客戶有需求的時候，要么選擇之前支付寶的服務商，要么就是我們。

另外一點，不同服務商起家的方式不一樣，選擇的模式也不一樣。我們更多是做運營，有些人是做分銷。具體到視頻號上，我們提供的是代播服務，有些人更多提供達人分銷服務。

《窄播》:如果拆解一下的話，做好視頻號服務商，未來需要具備哪幾個模塊的能力?

鑒鋒:我們在做裂變的時候，主要是活動運營能力;做企業微信的時候，要補齊一些用戶運營、會員運營能力;現在做視頻號直播，需要的是直播間的運營能力，包括短視頻能力。此外，不可或缺的是對于公私域聯動的玩法理解，這樣才能更好地撬動私域為視頻號帶來更大的增量價值。

《窄播》:有傳言說，視頻號可能會從微信拆分出來。如果真拆分的話，視頻號服務商是不是就要具有更強的公域運營能力?

鑒鋒:對品牌來說，公域一定是大于私域的，單一品牌的 SKU 寬度不夠，只能夠在公域里面循環獲客?？赡茏罱K品牌獲得的私域和公域流量占比是三七、或者二八、一九的格局。但私域是一個底座，比如我們發現，假設用戶在直播間只花了100塊錢，我們把用戶沉淀到私域之后，再運營一個月，他能夠在私域里面再花30塊錢，額外的增量可以支持品牌在私域比在公域賣得更便宜。因為有私域的底座，即便ROI更低，也可以支持品牌繼續滾動著投放。

到什么時候視頻號可以跟脫鉤，得等到它的用戶觸達越來越精準，不需要依靠私域去反哺更多標簽的時候。這時候大家就會持續花錢做投放，這就走上了類似抖音的循環模式。但對于零售商來說，企微的底座的連接，短期內都還會是一種更高效的選品邏輯，它很難像單一品牌一樣公域占比那么高。