文章目錄夠“時尚”的傳統音頻品牌，才能搭上 TWS 的末班車剩下的40% 市場份額，還能跑出怎樣的 TWS 品牌?

聲明：本文來自微信公眾號“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者:pridecheung，x，授權轉載發布。

如今的 AirPods 在全球 TWS 耳機市場上的霸主地位還穩固嗎?

2022年年底，AirPods 迎來了自己的6歲生日。如今的 AirPods 在全球 TWS 耳機市場上的霸主地位還穩固嗎?

12月19日，是初代 AirPods 正式發布六周年的日子。發布六年的時間里，AirPods 改變了全世界用戶的音頻體驗、也推動著大到手機廠商、音頻硬件廠商，小到初創企業加入到 TWS 耳機的轉型/創業潮中，但賺得盆滿缽滿的肯定還是蘋果。下面這張圖片可能很多讀者都看到過，2020年蘋果僅靠著 AirPods 就賺到了230億美金，放在科技公司中，也就比特斯拉和 Netflix 的年收入低。

2020年 AirPods 的收入超過多數科技公司的年收入丨數據來源:StatsPanda

幾年過去，收入與很多企業一個量級的 AirPods 仍然占據著 TWS 耳機賽道中霸主的地位，只不過，在六周年之際，AirPods 的霸主地位看上去已經開始面臨挑戰。

Q3出貨量同比增長34%，但是 AirPods 的地位并不穩固?

就在 AirPods 六周年紀念日之前不久，市場研究機構 Canalys 發布了 Q3全球 TWS 耳機出貨量數據。數據顯示2022年 AirPods 的出貨量同比增長34%，市場份額也由去年同期的24.6% 上升至30.9%。

蘋果同比出貨量的大漲、加上最大競爭對手三星出貨量下滑15%（官方給出的原因是，“為了保持產品調性，調整了折扣和綁定政策），讓 AirPods 系列看上去前途光明。但是不可忽視的是，本季度 AirPods 的出貨量之所以增長，與蘋果在 Q3推出了 AirPods Pro2有直接關系，據悉本季度 AirPods Pro2的出貨量占到 AirPods 總出貨量的20%。然而從前幾個季度來看，存在當季度推出新品都會帶來當季度銷量上漲的規律，但是隨后幾個季度出貨量會慢慢回落到正常水準，比如2021年 Q4推出 AirPods3之后，AirPods 當季度的市場份額就上升至38.9%，隨后兩個季度又慢慢跌回至30% 以下。

2020年 Q4~2022年 Q3AirPods 出貨量占全球 TWS 耳機總出貨量的比例丨數據來源:Canalys

而從長期來看，褪去新品發布紅利后的 AirPods 能否保持住這樣的市場份額，還要打上一個問號，畢竟在新品發布之前，AirPods 已經呈現出了下降的趨勢。

1、從出貨量份額來看:根據 Strategy Analytics 發布的一項最新數據預測，2022到2023年，全球 TWS 耳機市場規模將會繼續保持擴大，而作為 No.1玩家的蘋果，出貨量份額卻將會逐年縮小。（蘋果之外的其他幾個品牌的份額數據可能有偏差，比如三星，數據顯示近幾個季度以來一直都與蘋果、小米一起屬于全球 Top3的 TWS 耳機品牌，但是在本圖中只排到了第10位）

2021~2023全球 TWS 耳機市場份額預測丨數據來源:Strategy Analytics

2、從收入份額來看:根據 counterpoint 的數據顯示，2021年，全球頭部的 TWS 耳機品牌中，蘋果和漫步者是唯二收入份額同比下降的品牌，只不過漫步者的份額降幅只有0.1%，而蘋果的降幅接近5%。

頭部 TWS 耳機品牌2020與2021年銷售份額占比變化丨數據來源:Counterpoint

其實，AirPods 從2020年開始就出現了需求放緩的跡象。根據 Counterpoint 的報告，2020年的時候蘋果要求供應商生產的 AirPods 總數在8000-9000萬副之間，但全年實際銷售額僅為7280萬副。去年3月份，據日經亞洲的消息，蘋果又將在2022年對 AirPods 的產量下調1000萬副。

在此前價值研究所發布的一篇文章中，消費電子評測新媒體“雷科技”主編仁梓表示，AirPods 減產，的確在一定程度上是受到了來自競品的影響。AirPods 開辟了 TWS 耳機賽道，也帶動著一批品牌進入了這個賽道，但是如今，卻反過來受到這些品牌的競爭。而正在搶占 AirPods 份額的品牌也身份各異。

根據某知乎博主的總結，當前 TWS 耳機的競爭格局中，除了處于金字塔頂端的 AirPods 以外，還有和蘋果一樣，抓住 TWS 時代機遇的安卓手機廠商們，也有傳統音頻廠商、以及進入音頻賽道不久的新銳品牌、通過電商渠道靠低價打市場的品牌，以及一些以仿造為主的白牌廠商。

TWS 耳機市場競爭格局

AirPods 的最大競對安卓 TWS 耳機，未來還有10倍以上的市場空間?

像上文中提到的那樣，TWS 耳機賽道上，AirPods 最大的競爭對手來自于其他安卓手機廠商旗下的 TWS 耳機品牌。雖然安卓手機廠商的 TWS 耳機品牌的市場份額與 AirPods 還有較大的差距，但是這樣的差距在未來幾年會逐漸縮小。

根據咨詢公司 Gartner2018年的數據預測，TWS 耳機在未來會成為智能手機的標配，因此在未來，安卓端與 iOS 端 TWS 耳機的比例可能會與當前安卓手機與 iOS 手機的出貨量對應。中國通信院的數據預測也表明，預計安卓手機廠商的 TWS 耳機滲透率保守估計仍然具有10倍以上的增長空間。

然而與數據機構的預測形成對比的，是當前安卓手機廠商的 TWS 耳機的出貨量與 AirPods 出貨量的比例和安卓手機出貨量與 iPhone 出貨量的比例明顯不對等的情況。

以2022年 Q2Canalys 公布的數據為例，小米在全球的智能手機出貨量占到 iPhone 的80%，但是其 TWS 耳機的出貨量僅占到 AirPods 的18.85%，而三星的智能手機的全球出貨量高于 iPhone，為 iPhone 的出貨量的124.8%，但是其 TWS 耳機的出貨量只占到 AirPods 的33.14%。三個品牌在這兩個品類上出貨量之間的差距，結合數據機構對于安卓廠商 TWS 耳機增長前景的預測，筆者認為即便安卓手機品牌在 TWS 賽道上品牌影響力不及行業老大 AirPods，可能無法真正實現其智能手機出貨量占比與 TWS 耳機出貨量占比的旗鼓相當，但是當前遠低于智能手機的 TWS 耳機滲透率，還是可以讓人看到安卓手機廠商的 TWS 耳機在未來的增長空間，至少，可以吸引一部分自家手機品牌的用戶從其他品牌轉投自家的 TWS 耳機。

對于安卓 TWS 耳機品牌的增長潛力背后原因，可能有以下2點。

首先，TWS 耳機發展到當前階段，已經不只是一種音頻傳輸的媒介，更是一種與手機等產品綁定的生態型產品，因此手機品牌自家的 TWS 耳機占有生態上的優勢。

比如榮耀旗下的 Earbuds3Pro 耳機，引入了體溫監測功能與旗下的智能手表 GS3測血氧的功能形成用戶健康監測管理的組合，這反映出當前手機品牌旗下各類產品之間的協同。

另一方面，雖然 AirPods 是 TWS 耳機賽道的開辟者，但是安卓手機廠商的 TWS 耳機產品也已經發展得相對成熟，主要，還有低價的優勢。

以上是筆者調查的幾個安卓手機品牌最近發布的 TWS 旗艦產品，筆者發現幾款產品的賣點都主要集中于降噪（包括降噪的深度、智能化程度等）、音質、續航、防水、多色可選等，幾乎都是 AirPods 具備的功能，甚至像三星、小米、OPPO 幾個品牌已經支持的智能動態降噪功能，蘋果還沒有引入。而價格方面，即使價格最高的三星 Buds2Pro，也比 AirPods Pro2便宜700人民幣。

在這樣的情況下，那些非蘋果死忠粉，會綜合考慮音質、降噪體驗、以及性價比之后，可能會投向安卓 TWS 陣營。

安卓手機廠商是否能應“機構預測”，真的吃掉一些 TWS 的市場份額，還需要觀察，確定的是，AirPods 份額下降留下來的市場空間，給了所有廠商以機會。

手機廠商之外的其他玩家，“姿勢各異”

TWS 耳機時代的到來，給了手機廠商們機會，但是對于一些傳統的音頻品牌來說卻是一次挑戰。TWS 耳機的身份不僅再局限于音頻設備，更擁有了智能硬件設備的屬性，音質固然仍然是產品的重點，但用戶與產品的交互、耳機與手機的適配，同樣重要。

于是在時代的演變中，有昔日的巨頭倒下了。曾經的耳機界巨頭森海塞爾就是一個例子。2021年，森海塞爾以2億美金的價格將自己的消費者業務賣給了瑞士的助聽器生產廠商索諾瓦，而在2020年，森海塞爾的年收入為2.5億美金。以低于自己年收入的價格將自己的消費者業務賣出去，反映出在 TWS 耳機競爭越來越激烈的市場環境下，森海塞爾對于自己競爭力的不看好。

而曾經與森海塞爾并稱為四大耳機品牌的 AKG、拜亞動力、歌德，也都在 TWS 耳機時代到來之后變得默默無聞。曾經憑借著 hifi 音質打天下的耳機巨頭們，此時卻找不到 TWS 耳機時代的切入點。

然而也有音頻品牌適應了新的時代，很好地生存了下來。在 Counterpoint 的收入份額榜上，我們可以看到 JBL、skullcandy 兩家音頻品牌上榜。

夠“時尚”的傳統音頻品牌，才能搭上 TWS 的末班車

筆者認為，兩家品牌的轉型秘訣，主要在于兩點，分別是靠跨界營銷破圈，以及大膽潮流的產品設計。

以 JBL 為例。營銷方面，2021年，JBL 攜手巨石強森推出了一款運動耳機，同樣是在去年，JBL 還與三七互娛旗下的游戲云上城之歌達成合作，推出了聯名耳機。

在產品設計上，JBL 也是大膽創新。比如 AirPods Pro2新增的掛繩孔設計、靠聲響找丟失的耳機盒等，其實都是 JBL“玩剩下的”。而去年下半年，JBL 推出的新品 JBL Tour Pro2，則是創新性地在耳機收納盒上加入了一塊顯示屏，通過這塊顯示屏用戶可以進行音樂管理、自定義耳機音效、接聽電話等操作，甚至可以接收短信與社交媒體的消息，可以算是 ipod 的耳機版。

剩下的40% 市場份額，還能跑出怎樣的 TWS 品牌?

手機廠商吃到紅利、傳統音頻廠商轉型謀求生存，雖然命運有所不同，但整體上看，這兩類廠商憑借著一直以來在品牌上的積累，在 TWS 時代來臨的時候，依然能夠生存、甚至做出了一些成績。

而從上面我們引用的 Counterpoint 的數據也可以看出，全球 Top8的 TWS 耳機品牌就占到了60%的市場份額，“其他”品牌搶占剩下的40% 左右的市場份額，可以想象這其中的競爭會有多么激烈。

但硬幣的另一面，全球 TWS 耳機市場仍然是一個增量市場，根據 Business Wire 的數據預測，2021年至2028年這段時間，全球 TWS 耳機市場規模預計將會以36.1% 的年復合增長率擴大，預計到2028年全球 TWS 耳機市場規模將達到3055億美金。加之 AirPods 已經度過了之前的強勢期，還是給到耳機品牌一些想象空間。也是因為這樣，我們可以看到，這兩年，其實不少人瞄準了 TWS 市場嘗試創業，這個時候，技術可能并不是第一位，而拼的是對市場用戶的理解。當然，這是技術過硬的前提下。

此前筆者對話重力星球的 CEO 黃勇時，對方表示，TWS 耳機市場規模雖然還在不斷擴大，但是新入局的品牌拼專業度拼不過蘋果、Bose 等，拼性價比又拼不過小米等品牌，這樣的情況下，品牌要有相比于其他 TWS 耳機品牌的獨特之處才能在這個賽道上突圍。

重力星球就是一個在外觀上做出差異化的案例。此前白鯨出海發布的《潮玩+消費電子，「重力星球」拿下20%復購率丨對話創始人》一文中，曾介紹過重力星球旗下那款加入了開瓶器設計的 TWS 耳機產品 P9，而去年下半年重力星球的新品發布會上，又推出了可以“換殼”的 TWS 耳機 P5，據悉這款耳機是業內首款可以將內膽和充電艙分離的 TWS 耳機。同時重力星球還推出了三種“皮膚”讓用戶自由選擇。

始終堅持的機甲風格+模塊的設計思路，讓重力星球在營銷側，有了區別于其他品牌的內容優勢。機甲風格容易與海外 IP 聯名并有空間等產品矩陣豐富后慢慢探索 IP 的可能性，模塊化可以加入很多巧思引發海外用戶自傳播。“重力星球在外觀上的創新設計并非從實用的角度考慮，而是從話題度的角度，這樣酷炫的設計很容易在年輕群體中引發病毒式傳播，從而更好地幫助品牌破圈。”黃勇之前告訴我們。（有興趣的讀者可以閱讀我們之前的文章《潮玩+消費電子，「重力星球」拿下20%復購率丨對話創始人》）

而重力星球的案例，也告訴我們，有的時候，看似表面的差異點，其實和背后的產品定位、營銷的操作、甚至品牌的天花板都有很強關聯。

也有玩家從使用場景切入，雖然依然是 TWS 耳機產品，但是滿足的使用場景，卻不同于常規的通勤、戶外的音樂或播客收聽。

比如今年8月31日，由前魅族 CEO 李楠成立的科技品牌怒喵科技發布的旗下的第一款 TWS 耳機 cyberblade，將使用場景聚焦在了室內的游戲場景上，比如 pc 端、主機端等，是將此前2.4G 頭戴式耳機的“TWS 化”，而怒喵科技稱之為桌面級 TWS 耳機。

在發布會上李楠也表示，怒喵作為一家初創公司，試圖在全方面超越行業內頂尖的 AirPods Pro 是不可能的，但是如果聚焦某一個使用場景，卻有信心在體驗上打敗 AirPods Pro。

一直以來，電腦或主機游戲玩家的痛點在于，戴有線頭戴耳機打游戲有很多不方便（比如夏天容易出汗、活動受限等），而戴 TWS 耳機打游戲延遲又高。cyberblade 選擇桌面級 TWS 耳機賽道，也是從這兩個痛點出發的，一方面加強了在室內場景使用耳機的體驗，比如將耳機收納盒設計成一個調節音量的旋鈕，并且長按收納盒可以在游戲、電影、音樂模式之間切換;另一方面，就是 cyberblade 適用于游戲場景的低延遲，據悉 cyberblade 的延遲降到了36ms，相比之下，根據專業測評機構的數據顯示，AirPods Pro 的延遲為144ms。

也許正是因為 cyberblade 填補了桌面級游戲 TWS 耳機的空缺，這讓它擁有了更高的溢價空間，也很有底氣地將價格定位到了2200人民幣。目前 cyberblade 已經在 kickstarter 上完成了眾籌，籌款136萬港幣，超出預期的5萬港幣。

最后，筆者認為像很多賽道一樣，當陷入同質化的階段，品牌之間的競爭也就變成了 IP 的競爭，因此對 TWS 耳機品牌甚至是消費電子品牌來說，講出品牌獨特的故事和理念，來吸引并運營好認同品牌理念的忠實粉絲，是當前可以嘗試的方向。

上面我們提到的重力星球和怒喵科技都是如此，怒喵科技在創立伊始就明確了其 TWS 和桌面產品無線化的理念，并且計劃圍繞品牌 IP 生產潮玩等產品，從官網來看目前已經推出了周邊潮流 T 恤，而重力星球則是將品牌的機甲風格當作一種 IP，未來將會將這種風格應用到各種品類中，實現“萬物皆可重力星球”。

怒喵科技推出的潮流 T 恤

Nothing 能在同質化的 TWS 耳機以及智能手機市場成功破圈，并且吸引到 GV 等投資機構的投資，靠的也是其品牌理念上的革新。

去年3月份，Nothing 再次獲得7000萬美金的融資的時候，裴宇表示，Nothing 專注于碳中和的理念，致力于消除人與技術之間的障礙，創造一個無縫的數字化未來。從手機到耳機，不知道裴宇規劃的是怎樣的品牌路線，但無論是 Nothing 還是怒喵科技、重力星球，在將理念推出市場之后，產品也得以理念支撐，是否能做出真的差異化，讓消費者對理念感同身受，就要考驗內功了，但講故事，對現階段的 TWS 和電子消費品牌來講，已經很重要了。

結語

縱觀當前的 TWS 耳機市場，雖然仍是 AirPods 系列獨占鰲頭的局面，但是隨著 AirPods 出貨量和營收份額的下滑，可以看出 AirPods 之外的 TWS 耳機品牌們正在暗中增長，對 AirPods 形成威脅。這其中，有憑借著生態上的優勢將進一步吸收自家手機用戶的安卓手機廠商們，有在音頻技術積累的基礎上加入潮流化設計實現轉型的傳統音頻廠商們，也有從外觀、使用場景甚至是品牌理念上打出差異化來切入市場的新興品牌們，而擁有中國基因的品牌們是重要參與者。

在 Top8品牌之外的40% 市場份額里，有哪些品牌能夠跑出來，你又更看好誰呢?歡迎讀者在留言區與我們互動。