來源：德勤《2020科技、傳媒和電信行業(yè)預(yù)測》作者：Duncan Stewart編譯：陳夢甜?
20世紀(jì)70年代，電視機(jī)天線主宰了世界上很多地區(qū)的天際線。德勤預(yù)測，到2020年，全球至少有16億人（大概4.5億家庭）將通過天線收看電視機(jī)節(jié)目，更加理想的數(shù)據(jù)是20億人次。Antenna TV（譯注：天線電視機(jī)）正在幫助全球電視機(jī)行業(yè)持續(xù)增長，即便是在電視機(jī)觀看時(shí)間不斷減少的情況下。
誰在為免費(fèi)電視機(jī)買單？主要是廣告商。預(yù)計(jì)到2020年，全球電視機(jī)廣告收入將增加40多億美元，2021年將達(dá)到1850億美元。雖然有些人預(yù)計(jì)電視機(jī)廣告收入將在2018到2021年間下降40億美元，但我們認(rèn)為會(huì)有小幅增長，而不是下降。
為啥Antenna TV很重要？因?yàn)殡娨暀C(jī)直播仍是開拓大眾市場最有效的媒體。在這個(gè)娛樂需求激增的時(shí)代，有線電視機(jī)觀眾的絕對(duì)數(shù)量引發(fā)了一些有趣的問題。首先，有線電視機(jī)市場到底有多大？第二，整個(gè)電視機(jī)行業(yè)面臨什么樣的逆風(fēng)？第三，為啥電視機(jī)廣告市場不僅如此有彈性，而且還在增長？


解構(gòu)電視機(jī)行業(yè)：電視機(jī)臺(tái)和電視機(jī)節(jié)目傳輸商
電視機(jī)行業(yè)由兩種基本類型的公司組成：電視機(jī)臺(tái)(Broadcaster)和電視機(jī)節(jié)目傳輸商(Distributor)。簡單地說，電視機(jī)臺(tái)就是那些制作和聚合電視機(jī)內(nèi)容的公司。商業(yè)模式相對(duì)簡單的電視機(jī)臺(tái)幾乎所有收入均來自廣告或內(nèi)容授權(quán)，并沒有重要的內(nèi)容分銷業(yè)務(wù)，例如美國的CBS、英國的BBC、意大利廣播電視機(jī)公司RAI、日本NHK電視機(jī)臺(tái)、印尼TVRI電視機(jī)臺(tái)、巴西環(huán)球電視機(jī)集團(tuán)Globo和南非廣播公司SABC。
他們制作自個(gè)的電視機(jī)節(jié)目（戲劇、新聞、體育等等），同時(shí)也從制片公司購買節(jié)目，然后把它們打包成頻道，每個(gè)頻道都有自個(gè)的節(jié)目陣容，在特定的時(shí)間以特定的順序呈現(xiàn)。當(dāng)電視機(jī)還處于起步階段時(shí)，電視機(jī)臺(tái)花費(fèi)數(shù)十億美元通過電視機(jī)塔把節(jié)目發(fā)送給安裝了電視機(jī)天線的觀眾。這一傳統(tǒng)一直延續(xù)至今，許多電視機(jī)臺(tái)仍向觀眾提供免費(fèi)的電視機(jī)節(jié)目。
然而，隨著技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步，出現(xiàn)了電視機(jī)天線傳輸?shù)奶娲罚娨暀C(jī)節(jié)目傳輸商。它們?cè)诓煌膰矣胁煌拿郑诿绹鼈儽环Q為多頻道視頻節(jié)目傳輸商(multichannel video programming distributors)，盡管普通美國人通常把他們的服務(wù)叫做“有線電視機(jī)”(cable TV)，即使這些傳輸商不是真正的有線電視機(jī)公司。
商業(yè)模式相對(duì)簡單的電視機(jī)節(jié)目傳輸商通過分發(fā)其他公司的節(jié)目內(nèi)容以及提供互聯(lián)網(wǎng)接入獲得收入，不負(fù)責(zé)電視機(jī)節(jié)目制作，例如美國有線電視機(jī)運(yùn)營商Charter、墨西哥電視機(jī)運(yùn)營商Dish Mexico、德國有線電視機(jī)運(yùn)營商Kabel Deutschland、印度的Asianet、韓國的KT Skylife和南非的OpenView。
除了通過電視機(jī)天線提供的電視機(jī)節(jié)目外，其他電視機(jī)節(jié)目內(nèi)容都是通過電視機(jī)節(jié)目傳輸商從多個(gè)電視機(jī)頻道打包內(nèi)容，利用現(xiàn)有技術(shù)（同軸電纜、光纖電纜、電話線、衛(wèi)星天線、甚至互聯(lián)網(wǎng)）發(fā)送給觀眾。
電視機(jī)臺(tái)的大部分收入來自廣告商，同時(shí)向電視機(jī)節(jié)目傳輸商收取節(jié)目授權(quán)轉(zhuǎn)播費(fèi)。然而，大多數(shù)電視機(jī)臺(tái)并不直接從觀眾那里收取任何費(fèi)用。另一方面，電視機(jī)節(jié)目傳輸商幾乎所有的收入都來自訂閱用戶，他們以每月110美元左右的價(jià)格向觀眾出售大量頻道，不向廣告商出售廣告時(shí)段。
隨著媒體行業(yè)的融合并購趨勢加速，電視機(jī)臺(tái)和電視機(jī)節(jié)目傳輸商之間的區(qū)別不斷縮小。事實(shí)上，當(dāng)今世界電視機(jī)行業(yè)的大多數(shù)參與者都有著雙重身份，既是電視機(jī)媒體，又負(fù)責(zé)節(jié)目傳輸。因此，圍繞這些媒體公司的術(shù)語也常常容易被混淆。
在本文中，我們使用“付費(fèi)電視機(jī)”來指代所有電視機(jī)觀眾通過支付訂閱費(fèi)獲取內(nèi)容的方式，包括通過電纜、光纖、衛(wèi)星或虛擬MVPD傳送電視機(jī)內(nèi)容的方式。“傳統(tǒng)電視機(jī)”來指代由電視機(jī)臺(tái)提供的所有免費(fèi)電視機(jī)和付費(fèi)直播電視機(jī)，根據(jù)節(jié)目由MVPD提供或是通過天線傳輸區(qū)分。但不包括Netflix和亞馬遜Prime這種訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)(SVOD)以及UGC平臺(tái)（如YouTube）。SVOD和UGC在很多方面都與電視機(jī)相似，觀眾也經(jīng)常用它們來替代傳統(tǒng)電視機(jī)，但兩者有很大的區(qū)別，并不屬于傳統(tǒng)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。



為啥傳統(tǒng)電視機(jī)依然重要？
首先，傳統(tǒng)電視機(jī)市場到底有多大？基于全球83個(gè)國家66億人口的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年全球天線電視機(jī)觀眾數(shù)量為16億。其中，印度尼西亞、印度和尼日利亞預(yù)計(jì)擁有最多天線電視機(jī)觀眾。如果假設(shè)一些收視率數(shù)據(jù)缺乏的國家與其鄰國的天線電視機(jī)普及率類似，預(yù)計(jì)2020年全球天線電視機(jī)收視人數(shù)將會(huì)達(dá)到20億。這個(gè)外推的數(shù)字大約比2020年通過有線電視機(jī)、電信提供的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電視機(jī)(IPTV)和衛(wèi)星直播付費(fèi)觀看電視機(jī)的人數(shù)總和多50%。


注：預(yù)計(jì)全球天線電視機(jī)2020年觀眾數(shù)量（圖源：Deloitte）
第二，整個(gè)電視機(jī)行業(yè)面臨什么樣的逆風(fēng)？幾個(gè)跡象表明，未來的日子充滿挑戰(zhàn)。在美國，預(yù)計(jì)付費(fèi)電視機(jī)訂閱用戶數(shù)量到2020年會(huì)下降500萬，總體電視機(jī)觀看時(shí)間下降5%。由于夏季奧運(yùn)會(huì)和美國總統(tǒng)大選的影響，2020年的下降幅度可能不會(huì)那么大，但幾乎可以肯定會(huì)是下降的。其他國家也出現(xiàn)了類似的趨勢。巴西、墨西哥、香港、加拿大、瑞典、丹麥、日本、新西蘭、挪威、新加坡、以色列、委內(nèi)瑞拉和愛爾蘭的付費(fèi)電視機(jī)用戶都在持續(xù)減少。世界其他地區(qū)的電視機(jī)觀眾人數(shù)增長將會(huì)抵消這些下降趨勢。
在全球范圍內(nèi)，四分之三的付費(fèi)電視機(jī)運(yùn)營商可能會(huì)在2018到2024年期間實(shí)現(xiàn)訂閱用戶數(shù)量的增長，三分之二的付費(fèi)電視機(jī)運(yùn)營商將在同一時(shí)期實(shí)現(xiàn)收入增長。總體而言，2018至2024年間，全球付費(fèi)電視機(jī)訂閱數(shù)量預(yù)計(jì)將增長8%，2024年將達(dá)到11億。但是，盡管越來越多的人訂閱了付費(fèi)電視機(jī)，整個(gè)行業(yè)的收入仍然沒有以前那么多：全球電視機(jī)行業(yè)的收入預(yù)計(jì)在2023年將比2019下降11%。


注：美國付費(fèi)電視機(jī)訂閱用戶數(shù)量預(yù)計(jì)到2020年將下降500萬 （圖源：Deloitte）


注：預(yù)計(jì)到2020年美國觀眾各個(gè)年齡段電視機(jī)觀看時(shí)間均有下降 （圖源：Deloitte）
第三，為啥電視機(jī)廣告市場不僅如此有彈性，而且還在增長？
（1）廣告商對(duì)傳統(tǒng)電視機(jī)仍有信心。在美國，每年五月的電視機(jī)廣告預(yù)售額2019同比上升了2.4%，預(yù)計(jì)2020年上升1.8%。這只是總體平均值，一些電視機(jī)媒體甚至報(bào)告了兩位數(shù)的增長。
（2）Antenna TV的收視率在一些大型廣告市場依然在增長，或至少保持穩(wěn)定。Antenna TV在美國龐大的廣告市場中占有很大的份額，而且還在不斷擴(kuò)大。超過4000萬美國人，至少有1600萬家庭收看Antenna TV，自2010年以來增長了48%；1000萬美國家庭只有Antenna TV。在英國，近3000萬人，1200萬個(gè)家庭觀看Antenna TV，自2012年以來增長了2.3%。1100萬家庭的傳統(tǒng)電視機(jī)來源只有免費(fèi)的Antenna TV，盡管其中許多還訂閱了SVOD服務(wù)。
（3）電視機(jī)可尋址定位廣告的發(fā)展。大約超過一半的美國家庭和40%的英國家庭都有適合的電視盒子或電視機(jī)，這樣廣告商就可以針對(duì)不同家庭發(fā)送不同的廣告。在英國，傳統(tǒng)媒體公司正在共同努力，利用天空電視機(jī)臺(tái)的精準(zhǔn)廣告技術(shù)AdSmart，在更多觀眾面前播放可尋址廣告。到2020年，可尋址廣告在美國有望創(chuàng)造近34億美元的收入，比去年增長約三分之一。雖然可尋址廣告支出只占美國總體電視機(jī)廣告支出（每年約700億美元）的一小部分，這些廣告幫助電視機(jī)行業(yè)為廣告商提供了原來只有數(shù)字廣告才能做到的個(gè)性化廣告和收視率測量等功能，針對(duì)性更強(qiáng)，傳播效率更高。
（4）廣告支出向數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)移并不是一條單行道，預(yù)計(jì)到2021年，混合傳統(tǒng)電視機(jī)和數(shù)字廣告的支出將占全球廣告支出的近80%，且傳統(tǒng)電視機(jī)廣告仍是投資回報(bào)率最高的渠道。根據(jù)瑞銀集團(tuán)UBS的一項(xiàng)研究，半數(shù)接受調(diào)查的廣告買家計(jì)劃將廣告支出從電視機(jī)轉(zhuǎn)向數(shù)字，但另一半則是將資金從數(shù)字領(lǐng)域轉(zhuǎn)回電視機(jī)領(lǐng)域。已經(jīng)公開宣布將至少部分資金重新分配給電視機(jī)的知名牌子包括摩根大通、寶潔和亞馬遜。越來越多的發(fā)現(xiàn)表明，在電視機(jī)和數(shù)字之間的選擇并不是二元的；相反，廣告商應(yīng)該找到兩者的結(jié)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢。


注：UBS研究發(fā)現(xiàn)半數(shù)廣告商計(jì)劃將廣告支出從電視機(jī)轉(zhuǎn)向數(shù)字，另一半則從數(shù)字回歸電視機(jī) （圖源：Medium）



不要過早對(duì)電視機(jī)行業(yè)下結(jié)論
電視機(jī)行業(yè)的增長速度可能沒有20年前那么快，但也沒有那么糟。
首先，電視機(jī)廣告與其他一些傳統(tǒng)媒體廣告不同。雖然我們的討論主要集中在美國市場，電視機(jī)廣告支出預(yù)計(jì)在2020年還將會(huì)在菲律賓、印度、巴西、越南、印度尼西亞、波蘭、比利時(shí)、日本、英國、泰國、加拿大、法國和意大利增長（盡管可能整體廣告市場份額會(huì)下降）。
雖然在另一些市場（如澳大利亞、德國、西班牙、荷蘭、中國、丹麥、臺(tái)灣和新加坡）電視機(jī)廣告會(huì)減少，但平均每年的下降趨勢仍是緩和的，而且仍低于報(bào)紙等其他傳統(tǒng)媒體形式廣告收入的下降速度。有趣的是，許多高增長的電視機(jī)廣告市場也是Antenna TV使用率最高的市場。
然而，值得注意的是，電視機(jī)廣告的未來絕不是確定的。我們認(rèn)為，2021年的電視機(jī)廣告支出總額仍應(yīng)高于2019，即略低于或與2020年持平。盡管目前的趨勢很可能會(huì)持續(xù)下去——電視機(jī)廣告收入基本持平，每四年才會(huì)上升一次——但至少有一項(xiàng)研究預(yù)測，“電視機(jī)臨界點(diǎn)”將在2022年及以后出現(xiàn)。
Equity研究表明，電視機(jī)受眾的減少，加上電視機(jī)觀看時(shí)間的持續(xù)下降——尤其是在年輕人群中——正在降低電視機(jī)相對(duì)于其他廣告形式的投資回報(bào)率優(yōu)勢。研究還預(yù)測，隨著投資回報(bào)率優(yōu)勢的消失，除非電視機(jī)臺(tái)和節(jié)目傳輸商采取相應(yīng)措施，否則電視機(jī)廣告收入將開始大幅下降，這對(duì)許多國家的電視機(jī)臺(tái)來說，影響可能是巨大的。盡管這份報(bào)告是基于英國的數(shù)據(jù)，但其他市場的數(shù)據(jù)也顯示了類似的趨勢。


注：預(yù)計(jì)2020年廣告支出的變化 （圖源：Deloitte）
另外，傳統(tǒng)電視機(jī)廣告市場的彈性表明，一部分電視機(jī)觀眾愿意觀看一些商業(yè)廣告來換取免費(fèi)的電視機(jī)內(nèi)容。那么所有的觀眾都愿意這樣做嗎？顯然不是。正如2018一項(xiàng)調(diào)查顯示，大約10%的美國和加拿大成年人會(huì)采用四種或更多不同的方式來屏蔽廣告。隨后在發(fā)展中國家的調(diào)查顯示了同樣的趨勢，而且在收入較高或受教育程度較高的年輕人中這種廣告屏蔽的行為更加明顯。在談到視頻來源時(shí)，約有一半訂閱了Netflix等SVOD服務(wù)的受訪者表示，他們訂閱的原因之一是沒有廣告。
總體來看，傳統(tǒng)電視機(jī)的未來將包含多種商業(yè)模式。一些電視機(jī)觀眾（約占發(fā)達(dá)國家人口的十分之一）完全拒絕觀看廣告，并愿意為此付費(fèi)。有些人愿意看很多廣告，但不愿持續(xù)付費(fèi)，他們只看Antenna TV。后者可能代表了北美另外十分之一的人口，但在其他任何地方，這個(gè)比例甚至更高。
傳統(tǒng)電視機(jī)的未來將會(huì)如何發(fā)展，任何定論都為時(shí)尚早，及時(shí)把握電視機(jī)行業(yè)風(fēng)向，調(diào)整策略順應(yīng)發(fā)展趨勢，才能爭做風(fēng)中的強(qiáng)者。

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