聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者|龐夢圓 監制|邵樂樂，授權轉載發布。

B站是當今互聯網內容寬度最廣的平臺。無論從創作者構成、內容形式、場景等多個角度看都是如此。

保持內容寬度是B站作為一個去中心化的、PUGV內容為主的社區滾動向前并健康生長的重要方式，但寬度也給B站的商業化帶來了難度。或者說，寬度本身不是問題，但當現階段的B站在能力上無法在寬闊內容中做到精準識別和高效匹配，在訴求上又急需看到商業化成果時，寬度就形成了難度。

B站的內容，按形式分主要有OGV內容、PUGV內容、直播和2021年底上線的Story模式。這四種內容各有自己的變現方式。

OGV內容通常通過品牌廣告和會員變現，其商業化與成本呈非常明顯的正相關關系。

傳統長視頻平臺是OGV內容的主陣地，長視頻前輩們經過多年的摸索和洗牌，直到近兩年才有愛奇藝借助降本第一次實現了盈虧平衡。B站無論在OGV內容資源和制作能力，以及在戰略層面對OGV的投入力度上都不及長視頻，在盈利壓力高懸的當下，是否應該繼續加大對OGV內容的投入，本身就值得打一個問號。

B站直播可分為大的版權IP類直播和一些有B站特色的小眾游戲、二次元游戲直播以及娛樂直播，版權IP類直播的商業化與OGV內容相似，非IP類的直播主要靠用戶打賞獲得收益。打賞直播是一門高流水、低毛利的生意，大部分利潤會被公會分走。平臺只有在開播量足夠大的時候才能獲得部分收益，否則還要貼錢給公會換開播量。

PUGV內容是B站的核心，PUGV內容的商業化也就是UP主的商業化，本質是流量變現，是移動互聯網借助算法實現的人與內容的精準、高效匹配。

很大程度上，是PUGV內容的寬闊與豐富撐起了B站的大部分寬度，PUGV內容所具有的特色很大影響了B站內容的整體特色。

在中國互聯網內容的歷史上，PUGV內容在商業化上的難點，一直沒有得到解決。早期的繁榮一度還在長視頻平臺「工業廢水」的權宜之計中，而后續發展到中視頻概念時，商業化問題尚未認真對待，便有西瓜視頻等平臺因為內容的復雜性而選擇放棄。

對于B站來說，原本就難的個體PUGV商業化問題，又因為社區內容寬度而導致整體商業化的難度倍增。

過去一年，B站在整個社區商業化上進行了許多新嘗試，其中不少與PUGV的商業化有關。

首先在戰略上，去年Q2，B站確定「生態與商業雙驅動」，商業化在B站第一次被提到了與社區增長同等的地位上來。陳睿和李旎兩位高管，多次在公開場合表示，要提升社區的商業化濃度，不僅關注品牌廣告，也關注效果廣告。在「外循環電商」上也體現出更開放、積極的態度。

在組織結構上，此前主管社區主站運營的劉智成為商業化負責人，整個商業化部門資源更聚焦，前臺中臺合并。B站還第一次官方下場參與雙11，并與天貓打通數據回傳系統，且這種打通在雙11之后會繼續延續。當然，整個過程中，B站也一直在優化達人撮合平臺「花火」，投流系統「起飛」等基礎能力的建設。

一些品牌已經在B站做出了不錯的效果。

掃地機器人品牌追覓2020年開始在B站做UP主合作，2021年其合作UP主數量是前一年的5倍，到2022年又再翻一番，其中有些UP主合作了5次以上，這一定是基于他們對B站種草效果的認可。

拼多多在B站也跑出了一套有效的達人篩選、組合經驗，有行業人士透露其在B站的投流ROI「至少大于5」。甚至在達人直播帶貨上，也有了家居類UP主@Mr.迷瞪 這樣的案例。雙11期間，@Mr迷瞪 的單場帶貨GMV已經達到1.3億元。

但追覓、拼多多、@Mr.迷瞪 的成功都是有條件限制的，B站仍是一個會讓不少品牌、服務商以及達人捉摸不透的平臺。

因為一些歷史遺留問題，B站并沒有在一開始就對用戶打上足夠的精細化的標簽，內容分發方式也不是最高效的。

B站從PC時代起家，PC傳統讓B站一開始掌握的用戶信息就比移動互聯網產品少了不止一個量級，在之后的用戶識別上，B站已經晚了一步。

也因為PC時代的關系，B站一開始的內容分發形式是「分區」而非算法推薦。「分區」承繼自PC時代的頻道，這是一種對有限內容的有限分發。當B站越來越寬，「分區」顯然是無法覆蓋的，B站有那么多無法被歸類的「寶藏UP」主，實際上就是分區的局限造成的。

這都加大了B站商業化的難度。B站相當于是拿著傳統武器在參與一場現代科技之戰。

在這樣的場景中依然能夠收獲不錯的商業化價值的，要么是契合B站原生內容屬性的科技、國貨品牌，要么是一些對泛年輕用戶感興趣的大品牌，或是有強信任需求的品類。

至于其他的品牌、服務商，仍舊難免迷失在B站浩瀚的內容中。尤其對中小品牌來講，他們更在乎短期內的ROI效果，當B站不能快速滿足需求，他們就失去了繼續投放的興趣。

B站受眾以年輕用戶和男性用戶為主，他們感興趣的是一些具有功能性、黑科技、性價比的產品以及國貨產品。

這就能解釋為什么追覓在B站做得不錯。追覓是一款國產的、強調科技和功能的小家電品牌，單價上千元，完全契合B站用戶心智。追覓在B站的投放策略是，早期先找知識、測評類UP主做深度講解，通過更多投放與用戶建立信任連接，接下來再突出「國貨」「黑科技」這些特性。

拼多多的成功則與兩個因素有關。第一，拼多多面向的是有性價比需求的泛人群，不需要再對目標用戶做標簽更精細化的篩選，B站上聚集的年輕人對拼多多來說都是新增量。

第二，拼多多自己是有技術能力的，他們在B站一開始是在用自己的團隊做UP主篩選、匹配和投流。只不過去年雙11期間已經，拼多多已經開始使用B站原生內容投流工具「起飛」，這意味著B站投流能力的提升，并獲得了拼多多這樣的大客戶的認可。

而@Mr.迷瞪 能成為B站直播帶貨的標桿案例，除與個人能力有關，也與家裝這個品類的特點相關。

@Mr.迷瞪 原本是一個做家裝知識講解的UP主，會分享房屋改造經驗、裝修避坑指南等等，3月份才開始試水直播帶貨。我們知道，直播帶貨是對人、貨、流量的多重考驗，但家裝品類的產品客單價高、決策成本高，用戶下單十分依賴對主播的信任，@Mr.迷瞪 恰好通過前期視頻積累了這種信任。

理論上，電子3C類UP主在B站做直播帶貨也有優勢，這些品類的品牌豐富度不高，通過視頻積累成為頭部的UP主基本已掌握了上下游資源，相當于一個優質的渠道，能夠拿到搶手貨和低價貨，更容易起步。

對比之下，美妝、母嬰等大品類就在B站就做得比較難。這些品類里的頭部品牌已相對固定，一般來講，頭部品牌的需求往往是維護品牌形象和找到更穩定的出貨渠道。

這也就意味著，在對美妝、母嬰類頭部品牌的競爭中，B站的競爭對手是天貓和抖音等大平臺。雖然從數據上看，美妝占B站帶貨大盤的60%。但B站在美妝大盤的占比并不高。

我們接觸到的一家旗下有多位美妝達人的MCN機構說，B站直播電商找了他們很多次，想要大力推動美妝帶貨。但「美妝類在B站很難推，目前沒有推得特別好的」，因為「用戶池子太小」，和天貓、抖音等大平臺沒辦法競爭。

另一家服務商也表示，他們在其他平臺做得比較好的母嬰品牌，在B站的種草效果一般。

該服務商提到一個核心原因，B站的用戶「很難被準確識別」。

因為用戶在B站既有純粹的內容需求，也有興趣消費需求，兩者之間的邊界是模糊的。「比如一個人對滑雪感興趣，可能是純粹對滑雪內容或滑雪技巧感興趣，而不是對滑雪消費感興趣」，上述服務商解釋道。

這是B站的內容寬度所導致的。相比小紅書、抖音等同樣兼具內容屬性的平臺，B站的內容基因更強，消費基因更弱，現在仍有大量用戶在B站上進行的是純粹的內容消費，而非內容到交易的興趣消費。

B站有極強、極深厚的內容氛圍，這是在品牌廣告上的優勢，也會成為走向更廣泛商業化的羈絆。B站一直在小心尋找不有損內容品質的商業路徑。

2021年的AD TALK上，B站提出「品牌銀行」概念，并強調對品牌的長期價值，建議品牌不要只看一次投放的效果，便是在從內容出發，為通往商業化搭梁。2022年B站將品牌的長期價值聚焦在「品牌成長」上也是同理。

鑒于在內容和用戶上的獨特優勢，B站首先能對品牌發揮的，就是心智培養的價值。尤其B站用戶是一群22歲的年輕人，在這些人心里種下一個品牌的種子，可以在未來收獲許多。

這個邏輯只能在一定的市場環境下對某些品牌適用。因為只有在市場向好時，品牌們才有余力著眼未來，做長線布局;也只有有實力的大品牌，才能經得起細水長流的投入。

汽車品牌喜歡B站一定程度上也包含這個道理。這個大消費類目消費鏈條非常長，需要長期內容種草，而且汽車用戶越來越年輕化，汽車也慢慢從代步工具變為一種生活方式，這都與B站的特質契合。

B站也需要汽車品牌，汽車品牌向來是廣告投放的大客戶。最近兩年B站的AD TALK上，汽車類內容都有亮相。

2021年領克汽車上臺演講，講述自己在B站整活兒，與二次元UP主共創歌曲的經驗。2022年，汽車解說類UP主@極速拍檔 在分享中提到B站「汽車分區」的成立和發展，更是在明確傳遞信號:B站是一個有汽車內容基礎和汽車品牌吸引力的平臺，并要吸引更多汽車創作者和品牌的加入。

總結來講，B站是一個具有寬闊內容的社區生態，很長一段時間，B站更重視的是內容的滾動向前，雖然很早就上線了UP主合作平臺「花火」和投流工具「起飛」，但在整體公司層面，對商業化戰略地位的提升以及緊接著的一系列基建、組織調整、合作規范都是最近一年甚至半年才有的事。

這意味著，在流量變現已經非常精細和完善的市場里，B站的商業化能力并不突出，甚至還在基礎階段。在這樣有限的商業化能力下，B站的內容寬度又客觀上放大了B站商業化的難度。

需要指出的是，B站用戶的消費能力是有吸引力的。有服務商告訴我們，一旦找到精準人群，通過藍鏈+起飛的方式在B站做投放，結果不錯。

B站在補課。

同樣的，因為內容屬性及內容寬度的底色，B站的新嘗試也各有限制。

Story Mode是B站商業化的一個新變量。Story相當于B站在社區內設立的一個「特區」，走豎版短視頻形式。短視頻變現已經總結出自己的一套經驗，B站也已經給出諸多數據展現Story在拉新、互動甚至商業化效率上的突出表現。

不過，有服務商提出了一個關于Story的隱憂:Story的流量與B站原有的流量是否兼容。

這是B站已經注意到并要避免的問題，陳睿在財報中強調，Story的內容延續了B站原有內容的品質和風格。但上述服務商觀察到，Story流量更泛也更下沉，因此商業化比較好的多是一些「非品牌類產品」，他們所服務的大品牌目前還沒有展現出投放Story的興趣。

作為「特區」，Story固然有其特殊性，但一定不能沒有B站特色，因為在純粹的用戶體量、內容豐富度、算法精準度以及由此產生的對人和貨的吸引上，B站相較于短視頻平臺是沒有優勢的。

也是因為僅僅依靠自身在商業化探索時感受到的難度，B站還進一步打通了與外部平臺的商業化合作。

借去年的雙11為起點，B站打通了與淘寶聯盟的數據回傳系統，將自己的用戶和內容開放給淘寶聯盟，跨平臺實現了內容到交易、種草到拔草的循環。

理論上，淘寶聯盟補足了B站缺少的貨端能力，但這樣的合作也被我們接觸的一位行業人士認為是把「雙刃劍」。

該人士認為，B站在自身能力還不完善的情況下，過早地與電商平臺進行數據打通并不會加深B站對客戶的理解，而且「如果做得不好，客戶就沒有動力再投入，市場對B站的想象力也會打折扣」。他評價B站此舉是一次「不得已的」「冒險的」行動。