聲明:本文來自于微信公眾號 鋅刻度（ID:znkedu），作者:黎炫岐，授權轉載發布。

后疫情時代的第一個春節將至，各大電商平臺早已緊鑼密鼓更新頁面，發布玩法。

而在一眾巨頭搶奪年貨市場時，昔日電商巨頭之一的唯品會，也正暗自發力。不僅拋棄了繁復的湊單滿減，打出了“一件立減”的玩法，同時稱“平臺將聯合5000+知名品牌提供數萬款爆款商品滿足消費者采辦年貨的需要。”

且其數據顯示，春節前，其國潮年貨、零食堅果、新年童裝、酒水飲料……一律迎來銷量爆發。其中，白酒、果酒銷量分別同比增長144%、177%;堅果禮盒銷量同比增長271%……

以“品牌特賣”起家的唯品會，似乎已淡出年輕人視野許久，甚至一度被貼上“土”、“真假混賣”等標簽，對于新一代的消費者而言，唯品會已經很難成為首選。

然而，令人驚訝的是，在聚光燈邊緣徘徊的唯品會，持續上演著“不死神話”，不僅連續10年盈利，而且擁有一批“鐵粉”。他們不僅堅持在唯品會上“買買買”，還捧紅了專門更新唯品會穿搭的博主……

這個春節，誰在唯品會上買年貨?

選擇唯品會的他們，看重性價比

距離春節還有一段時間，29歲的劉雅（化名）開始籌備年貨。在微博、小紅書和各種短視頻平臺上搜索了“年貨”相關內容后，劉雅多少有些失望，因為這些購物攻略大多針對淘寶、京東和拼多多等平臺，但她更偏愛唯品會。從1月初開始，她已經收到了好幾張唯品會發的券，也選了好幾輪年貨。

從大學開始使用唯品會的劉雅，算得上唯品會的十年老用戶，“如果要買衣服，我首選還是唯品會。”如今劉雅已經是一位“寶媽”，“從孩子出生前準備嬰幼兒用品，到孩子出生后買衣服和日常用品，基本上都是我從唯品會買的。”

劉雅曾在社交媒體上總結過很多唯品會的優點，比如退換貨很方便，“有會員卡基本上都是無限免郵，而且快遞上門退換”;商品詳情頁簡單干凈，“不像網紅店那些照片，完全看不清衣服的版型”;價格一步到位，“打折就是打折”……

但對于劉雅而言，最重要的一點是，性價比高。“我對比過很多電商平臺的價格，不少品牌店的衣服，在唯品會上的價格都會更低，而且不用自己折騰湊滿減。尤其是小孩子的衣服，又要講究質量，又更新得快，所以我很在意性價比。”她告訴鋅刻度，“雖然也買到過一些不合適的衣服和鞋，但從整體來看，在唯品會買的服飾都還算不錯，既是品牌貨，價格也實惠。”

而23歲的諶小藝是最近才成為唯品會的“粉絲”。她第一次對唯品會有印象，是在追劇和綜藝時頻繁看到唯品會的植入，彼時她還覺得，“衣服都挺土”。而她對唯品會改變印象，是看到合租室友在雙十一買了唯品會的衣服，“竟然還挺好看，質量也不錯”。而第一次嘗試在唯品會上買過一次衣服后，“突然理解了為什么還有人用唯品會。”

鋅刻度留意到，在小紅書、微博和知乎等社交媒體平臺，搜索“唯品會”，令人驚訝的是，當淘寶、京東和拼多多等電商平臺成為主流選擇，仍然有一部分人像劉雅和諶小藝一樣，習慣于在唯品會購物，甚至有人買出了經驗。

唯品會的數據或許更為直觀。唯品會2022年Q3季度平臺超級VIP用戶數同比增長21%，貢獻的GMV占比達到40%。

這些“鐵粉”，或許是社會新鮮人，或許仍在讀書，又或許是新晉寶媽，往往既需要品牌貨，也需要價格實惠，簡言之，他們看重“性價比”。

小紅書上不少網友表示喜歡唯品會

其中，在小紅書上，有網友坦言，“有了孩子這一年，個人花銷縮水，身材走形，更不舍得買貴衣服，我開始嘗到唯品會的甜頭，就是我可以盡情買便宜的打折款，不用像在實體店，看打折區還有售貨員的眼光……我比價過幾個平臺，衣服基本上（唯品會）最低。”

而在知乎“為什么身邊越來越多的年輕人選擇唯品會購物”這一問題下，也有不少回答中提到，“我們關注的無非就是三點:是不是足夠便宜，質量是不是靠譜的，售后服務怎么樣，能夠滿足這三點基本上就沒什么問題了。”、“現在很多年輕人的消費理念大概可以濃縮成一句話:該省省該花花。對買到的東西的質量有要求，但又對價格比較過敏，所以性價比就成了一個剛需，而唯品會正好滿足了這個需求。”、“我的消費理念就是該省省該花花，不會買溢價過于嚴重的東西，也不會為了省錢買太低廉的東西，而我在唯品會上買的衣服，價格相對于線下的實體店和線上旗艦店都優惠了不少”……

當唯品會有了一定量的固定粉絲，小紅書等社交媒體，甚至出現了唯品會穿搭博主。鋅刻度留意到，有博主持續更新唯品會“寶藏穿搭”和“寶藏品牌”，發布了不少比如“不要再說唯品會衣服都很土了”、“唯品會女孩穿搭”等筆記。

Z世代沒聽過唯品會?“代購”不僅假貨疑云

“唯品會上還有年貨嗎，不是只賣衣服和化妝品什么的嗎?”

當28歲的江越林聽說唯品會的新春年貨節時，第一反應是不清楚唯品會上有什么年貨可買。這并非個例，盡管有著一批“鐵粉”，讓唯品會的“小日子”仿佛過得還不錯。但實際上，一個殘酷的事實是，許多曾在青春年少時使用過唯品會的消費者，如今早已沒再使用和關注唯品會。

一個最主要的原因是，“江越林們”踩過“雷”。

“讀大學時有段時間大家還是挺喜歡在唯品會上買東西的，但是我之前買過一套護膚水乳，到手后和我線下買的有很大區別，我就感覺買到假貨了。”江越林告訴鋅刻度，她在社交平臺上一搜，看到不少質疑唯品會真假混賣的帖子，“從此就不敢在上面買化妝品。”

事實上，無論是天涯社區等論壇，還是黑貓投訴等消費者投訴平臺，亦或是小紅書、微博等社交平臺，都有諸多帖子反映和質疑唯品會的假貨問題。

其中，據《中國商人》，在天涯社區等論壇，從2012年起，就有不少消費者發帖在唯品會買到了假貨。內容涉及手表、化妝品、床上用品等諸多領域;在涉及唯品會假貨維權的多個QQ群里，針對唯品會的假貨投訴幾乎覆蓋了服飾、家居等。在2015年，唯品會周年慶活動期間，其先被媒體曝出成為假冒瑞士手表生產商黎明表業的銷售平臺，接著又陷入銷售假茅臺的風波中。

而在黑貓投訴上，鋅刻度留意到，與唯品會相關的投訴量多達34880條，其中不乏質疑唯品會售賣貨品為假貨的。

盡管唯品會構建了“品控九條”、“正品十重保障”等一系列舉措試圖改變自己的形象，在微博和小紅書等社交媒體平臺，與唯品會相關的筆記下，“真假混賣”、“都是假貨”成為了常常出現的關鍵詞。

就連“鐵粉”劉雅，也告訴鋅刻度，自己雖然常年使用唯品會，但“從來沒有買過護膚品和化妝品，也沒有買過價格很貴的電子產品，也是害怕買到假貨。衣服和一些日常用品只要質量不錯就可以，但用在臉上的，還是會選擇其他平臺購買。”

不過，始終盤旋在唯品會上空的假貨疑云，只是其與Z世代的“代購”之一。

而對于迅速崛起的新消費主力軍Z世代而言，唯品會往往是個陌生的名字，比起“假貨”標簽，Z世代更介意“尾貨”、“舊款”這些標簽。

“唯品會的名字還是經常聽到的，看劇時總能看到廣告。”00后卷卷告訴鋅刻度，因為平時喜歡追劇，她發現國產劇里常常出現唯品會的植入，“印象中國產都市劇出現一些剛畢業的女學生或者經濟拮據的上班族，一定會在唯品會買衣服，還會告訴室友很劃算。”

但卷卷始終沒下載過唯品會，“之前隨手逛了下唯品會的網站，的確有不少我常穿的品牌，雖然便宜，但基本上沒有，但是款式大多不是新款。”

網友對唯品會的印象

鋅刻度留意到，在小紅書等社交媒體平臺，不少網友指出，“唯品會上的衣服好老氣，很難找到好看的”、“要找到好看的衣服得努力淘”、“我的印象就是那些衣服都是過季的”……其中，在一條“不懂就問，大家都不用唯品會買東西的嗎”的筆記下，不少網友甚至對唯品會尚在感到驚訝。

據“零態LT”，其平臺隨機對談的00后主力消費群中（對象主要集中于高中、大學在校生），多數都表示非唯品會重度用戶或未使用過，更有甚者未聽過唯品會平臺或并不知道平臺主營業務。雖數據樣本存在隨機性，但這也從側面說明唯品會在00后消費者中存在感相對較低，畢竟提起淘寶、京東、拼多多、毒、小紅書、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或下載過或重度使用。

畢竟，對于Z世代而言，新潮和個性是消費的關鍵詞。正如“觀潮新消費”所寫:打著“尾貨清倉”旗號的唯品會可能是大學生經濟拮據下的被迫選擇，也可能是初入職場青年人的“將就消費”，但一定不會是追求個性Z世代的第一選擇。”

在國內擠不進頭部，轉戰東南亞?

從上文來看，唯品會在消費端的反饋很像杠桿兩端，一邊有看重其性價比、活動規則和售后等方面，持續“買買買”的老用戶和部分新用戶，一邊則有始終因為“售假貨”、“土”等標簽而將其拒之門外的Z世代。于是，唯品會微妙地在這種平衡之間，存活了下來。

事實上，這也與其財報數據互為印證。

數據顯示，唯品會復購率常年保持在90%以上，用戶粘性極高。據其2022年多個季度財報顯示，其持續盈利且SVIP用戶持續同比增長。

但另一邊，其活躍用戶數、GMV、營收等正呈現下降趨勢。唯品會2022年第三季度財報顯示，盡管凈利潤同比增長168.4%，但其凈收入卻為216億元人民幣，同比下降13.25%;GMV（商品交易總額）為376億元，同比下降6.47%;毛利潤為47億元，同比下降2.08%。

這意味著，如果只靠老用戶以及復購，很容易面臨增長的瓶頸。尤其是，淘寶、京東、拼多多也開始給出品牌商、消費者更多類似于“清倉折扣”的選擇，唯品會位于“腰部”的安逸局面很容易被打破。要知道，據企鵝智酷調查，拼多多的消費群體和唯品會的用戶畫像高度重合。

唯品會當然也意識到了這一點。既然國內內卷嚴重，難以躋身頭部，那不如轉戰海外。

最近的消息是，其正式在東南亞推出出海項目，新加坡版vipshop的網站與應用程序近期已經上線，開啟“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的慣常打法。其官網顯示，vipshop.sg背后的唯品會新加坡私人有限公司，是唯品會的東南亞官方總部。新加坡會計與企業管制局（ACRA）信息顯示，唯品會新加坡私人有限公司于2018年注冊成立，距今已有5年時間。

事實上，這并非唯品會首次踏足海外，唯品會在2022年3月份注冊了Nowrain商標，借力TikTok直播和短視頻的流量迅速擴張，隨后又先后投資了專注品牌出海的跨境電商Qpendo和Rexing。

而在更早些時候，2014年，唯品會便投資了印度閃購網站Fashion and You;2015年，唯品會對東南亞市場特賣電商平臺Ensogo進行了戰略投資;同年，唯品會投資法國時尚電商品牌Showroomprivé。

不過，2016年，Ensogo宣布關閉自己的閃購和電商平臺業務;2017年，唯品會被傳出賣掉了其在Showroomprivé的股份。

很難想象，征戰海外的唯品會，是否也會讓當地消費者“愛的很愛，恨的很恨”?