聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:唐露堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2022年新希望乳業(yè)第三季度財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)營收、利潤繼續(xù)保持高位增長，第三季度營業(yè)收入達(dá)27億，同比提升15.68%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億，同比增長10.19%。去年上半年，公司新品的收入貢獻(xiàn)占比達(dá)13%，低溫鮮奶產(chǎn)品取得近20%的同比增長。春節(jié)期間，公司送奶入戶銷額同比增長39%。

傳統(tǒng)征訂業(yè)務(wù)對線下渠道依賴性高，數(shù)字化程度低，用戶全生命周期不穩(wěn)定，且缺乏數(shù)據(jù)跟蹤支持，新希望乳業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)健增長的?

故事還要從疫情初期說起，彼時(shí)，傳統(tǒng)渠道受阻，交易陣地逐漸往線上遷移，電商業(yè)務(wù)開始不斷發(fā)力，然而沒多久，流量焦慮成為困擾品牌的最大問題。一番籌謀后，新希望乳業(yè)找到了突破口:主動(dòng)走近用戶，走到他們身邊去。從2021年開始，新希望乳業(yè)以用戶和私域?yàn)楹诵模_啟了營銷數(shù)字化的重要轉(zhuǎn)身。

據(jù)見實(shí)觀察，新希望乳業(yè)正飛奔在一條“新全域整合營銷”的快車道上。

新希望乳業(yè)旗下雪蘭牛奶總經(jīng)理岳春生表示，在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，品牌還需要回歸用戶，不斷地為用戶提供更好的服務(wù)和價(jià)值，持續(xù)提升品牌的核心競爭力。

會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵，第一搶人，第二留人，第三傳人，搶人有很多辦法，花錢的不花錢的，核心是留人和傳人，這是會(huì)員運(yùn)營的核心。這點(diǎn)在“新希望乳業(yè)第9屆牛奶粉絲節(jié)”的活動(dòng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

一方面，品牌推出“元宇宙線上音樂會(huì)”的創(chuàng)意營銷玩法，聯(lián)動(dòng)微博、抖音和支付寶三大公域平臺(tái)，打造bigday直播事件，擴(kuò)大聲量，單場活動(dòng)吸引了超過250萬粉絲參與。

另一方面，將構(gòu)建“情感私域”的會(huì)員運(yùn)營理念滲透在社群引導(dǎo)、新粉添加、會(huì)員權(quán)益兌換和產(chǎn)品等板塊，并通過有贊接入了“一物一碼”的能力，最終帶來微信社群互動(dòng)率高達(dá)86%的效果。

從公域的品牌聲量的擴(kuò)大，到私域的會(huì)員經(jīng)營策略，不難看出，新希望乳業(yè)已不再局限于會(huì)員加粉，而是已經(jīng)進(jìn)入到“會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營階段”，即，指引目標(biāo)人群一步步完成“普通消費(fèi)者-忠實(shí)用戶-品牌粉絲”的蛻變與轉(zhuǎn)化。

私域在這幾年間，已經(jīng)從觀望變成了確定的事情，私域這時(shí)也不再僅僅只是賣貨，而是在跳脫出來，隱隱開啟一個(gè)新趨勢，這個(gè)新趨勢是什么?已經(jīng)在2023年打響會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營第一戰(zhàn)的新希望乳業(yè)，又將在新的一年帶來怎樣的新思?我們先從這場粉絲節(jié)活動(dòng)開始講起。如下，enjoy:

01引爆公域打造元宇宙音樂會(huì)，超250萬人圍觀

“牛奶粉絲節(jié)”是新希望乳業(yè)一年一度的“寵粉節(jié)”，至今已歷經(jīng)九年時(shí)光。今年的會(huì)場與往常不同，最讓人吸睛的便是這場“元宇宙線上音樂會(huì)”，把新希望乳業(yè)的品牌公域傳播優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。

結(jié)合著自身系列產(chǎn)品以及品牌IP黑小優(yōu)等品牌元素，新希望乳業(yè)打破了傳統(tǒng)演唱會(huì)舞美模式，通過定制化的“元宇宙線上音樂會(huì)”，將觀眾代入超沉浸式的“希望綠洲”。

另一方面，通過跨域聯(lián)動(dòng)微博、支付寶、抖音三大公域平臺(tái)，打造bigday直播事件，擴(kuò)大聲量，吸引了超254萬觀眾圍觀。

首先，在微博側(cè)官宣啟動(dòng)。新希望乳業(yè)在跨年之夜點(diǎn)亮成都、杭州、昆明等地的地標(biāo)建筑，并攜手粉絲一同在微博“新年許下新希望”話題中寫下新年寄語，正式開啟了本次粉絲節(jié)活動(dòng)。

其次，在支付寶打造更多面向會(huì)員的創(chuàng)意營銷活動(dòng)。如，粉絲節(jié)期間，品牌推出的“黑小優(yōu)數(shù)字藏品”，在短短一周便吸引了近10萬會(huì)員參與;同時(shí)，新希望乳業(yè)攜手會(huì)員一同投身“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目，會(huì)員每100積分可以兌換1元捐贈(zèng)金額。

最大化擴(kuò)散品牌聲量的同時(shí)，也打破了消費(fèi)者對品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，尤其是俘獲了一批全新的年輕用戶。

再然后，抖音平臺(tái)。音樂會(huì)預(yù)熱階段，以年輕用戶喜愛的社交愛好，品牌在抖音發(fā)起“新生活 鮮出發(fā)”的音樂合拍活動(dòng)，吸引了上萬粉絲與明星樂隊(duì)“合拍”視頻。1月13日的音樂會(huì)上，董事長席剛也為粉絲抽取神秘豪禮，帶動(dòng)了不少粉絲UGC。

02玩轉(zhuǎn)私域建立“情感私域”，社群互動(dòng)率最高達(dá)86%

本次“新希望乳業(yè)牛奶粉絲節(jié)”吸引這上百萬的粉絲參與，在三大公域平臺(tái)擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，微信私域的用戶留存也是貫穿始終。據(jù)見實(shí)觀察，本次活動(dòng)微信社群互動(dòng)率高達(dá)86%，亮眼數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)是本次粉絲節(jié)期間品牌私域基建能力和私域運(yùn)營觸點(diǎn)的兩大升級:

1）私域基建能力的升級

工欲善其事必先利其器，2022年，新希望乳業(yè)與有贊K100服務(wù)團(tuán)隊(duì)開展了從會(huì)員運(yùn)營體系策略咨詢到運(yùn)營落地的深度合作，共同探索乳業(yè)品牌私域用戶運(yùn)營新路徑、新玩法。粉絲節(jié)期間，有贊不僅提供了一物一碼的技術(shù)接入能力，還提供了運(yùn)營深度賦能服務(wù)，通過會(huì)員&企微運(yùn)營咨詢與陪跑，協(xié)助新希望乳業(yè)進(jìn)一步梳理完善會(huì)員等級激勵(lì)機(jī)制。

活動(dòng)期間新希望乳業(yè)基于有贊商城的會(huì)員營銷能力做了全新的會(huì)員權(quán)益調(diào)整，并推出各類特色福利互動(dòng)，將“寵粉”體驗(yàn)，切實(shí)落地到直接觸達(dá)消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù)中。

一方面，更新會(huì)員權(quán)益，強(qiáng)化超級用戶的關(guān)懷。通過與銷售掛鉤的等級、權(quán)益和激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)用戶進(jìn)入消費(fèi)的鏈路，保障了忠實(shí)用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化、激活效率。例如在會(huì)員任務(wù)中通過發(fā)鮮幣、發(fā)積分、發(fā)勛章的方式，激發(fā)忠誠度、榮譽(yù)感，帶動(dòng)用戶積極參與品牌任務(wù)，調(diào)動(dòng)用戶活躍度和購買欲。

另一方面，通過積分兌周邊、公益捐贈(zèng)，企業(yè)IP號(hào)深度鏈接，超級用戶訪談等“有溫度的運(yùn)營“，打造超預(yù)期會(huì)員體驗(yàn)，持續(xù)、深度匹配用戶需求，將會(huì)員體系構(gòu)建為品牌與用戶共同成長的紐帶。

此次粉絲節(jié)中，新希望乳業(yè)還通過有贊上線了“一物一碼”活動(dòng)，用戶通過掃碼“粉絲節(jié)鮮活瓶/盒”，即可獲得積分，參與會(huì)員中心積分商城的各類互動(dòng)。這一活動(dòng)成功讓粉絲們在線上活動(dòng)主會(huì)場“聚在一起”，也直接推動(dòng)用戶進(jìn)入消費(fèi)的鏈路，保障了忠實(shí)用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化、激活效率。

一場精心策劃的品牌活動(dòng)搭配一套好的營銷系統(tǒng)工具，整個(gè)會(huì)員積分池才能持續(xù)流動(dòng)起來，品牌和用戶的關(guān)系才能一場場品牌活動(dòng)中螺旋上升。

2）私域會(huì)員運(yùn)營理念的升級

任何大型活動(dòng)開始前，對齊內(nèi)部的會(huì)員運(yùn)營意識(shí)及方法論，保持戰(zhàn)略層面的統(tǒng)一至關(guān)重要。GMV是最終結(jié)果，但指導(dǎo)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的一定還是以用戶為導(dǎo)向。回顧今年粉絲節(jié)，讓每個(gè)用戶都能感受到品牌溫度，構(gòu)建“情感私域”才是會(huì)員運(yùn)營真正的“北極星”。

在這種會(huì)員運(yùn)營理念的指導(dǎo)下，通過“鮮活玩咖群”進(jìn)行早餐互動(dòng)打卡，打造出“離用戶更近”的“本地化”“屬地化”的私域用戶運(yùn)營范本。粉絲節(jié)期間，超過110萬用戶通過每日新鮮“打卡”，社群互動(dòng)率最高達(dá)86%，整個(gè)打卡活動(dòng)貫穿整場活動(dòng)，通過“朋友式”互動(dòng)氛圍，和不同社群主題的設(shè)置，粉絲互動(dòng)積極，反饋極佳。

03贏在全域新的跨域玩法誕生了

縱觀新希望乳業(yè)的粉絲節(jié)，通過公域平臺(tái)上的社交預(yù)熱、新奇的元宇宙舞臺(tái)元素，以及呼應(yīng)人群情感訴求的表演內(nèi)容，撬動(dòng)用戶主動(dòng)傳播、擴(kuò)散，再通過完善的會(huì)員體系聚合用戶，以有共鳴的內(nèi)容和有溫度的運(yùn)營，建立雙向溝通，由此深化用戶與品牌的情感鏈接，從而影響用戶更長期的消費(fèi)決策。

可以看到，“傳播在公域，服務(wù)在私域，成交在全域”的全域組合打法已成為新希望乳業(yè)這類頭部企業(yè)的核心組合鏈路，當(dāng)然，這一經(jīng)營理念也普世于不同發(fā)展階段的品牌。

尤其，隨著私域從1.0到2.0的持續(xù)躍升，私域服務(wù)能力也將“溢出”更多企業(yè)新增量，服務(wù)終將迎來變現(xiàn)。

不同于公域直接帶來品牌傳播和GMV增長，私域未來的價(jià)值一定是以“人”為渠道的價(jià)值增量，更多的品牌忠實(shí)粉絲將化身超級傳播員、超級分銷員甚至品牌合伙人。因此，私域是帶領(lǐng)著品牌從低維到高維躍升，而不是在現(xiàn)在維度上多贏一畝三分地。

在見實(shí)之前的一次報(bào)道中，新希望乳業(yè)副總裁張帥曾表示，私域閉環(huán)的建立正是一個(gè)強(qiáng)勁的增長循環(huán)。

即，品牌將用戶沉淀在私域——在優(yōu)質(zhì)工具和系統(tǒng)的輔助下，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)——用戶實(shí)現(xiàn)了更高復(fù)購和更高轉(zhuǎn)介紹——因此吸引了更多新用戶進(jìn)入。而類似粉絲節(jié)的這樣的品牌事件驅(qū)動(dòng)，可以有效加速了這一循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)。

該閉環(huán)與有贊創(chuàng)始人白鴉提到的“私域經(jīng)濟(jì)實(shí)踐模型”理念相呼應(yīng):1擁有真正的客戶產(chǎn)權(quán);2是可以經(jīng)營出更高的單客價(jià)值;3是顧客帶領(lǐng)顧客的推薦力量越來越強(qiáng)大。

有贊私域經(jīng)濟(jì)實(shí)踐模型

這三個(gè)指標(biāo)，會(huì)幫助品牌通過更好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)，完成單客價(jià)值的轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)更高的顧客忠誠和顧客推薦率。要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)指標(biāo)，就依賴其中的四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠。

社交預(yù)熱、新奇的元宇宙舞臺(tái)，加上回應(yīng)人群情感訴求的表演內(nèi)容，讓新希望乳業(yè)寵粉活動(dòng)不僅限于品牌單向傳播，更憑借對用戶精神、情感領(lǐng)域的觸動(dòng)，撬動(dòng)用戶主動(dòng)傳播、擴(kuò)散，可謂四兩撥千斤。

而在故事的背后，我們看到的卻是私域開始與企業(yè)大盤生意“接軌”的信號(hào)。一方面，更多品牌開始升級私域會(huì)員體系;另一方面，公私域的聯(lián)動(dòng)打法更加流暢。

以往私域都是對存量用戶的深度服務(wù)和復(fù)購經(jīng)營，很難推出行業(yè)級的爆品，現(xiàn)在公私域聯(lián)動(dòng)的鏈路逐漸清晰，新的組合打法也愈發(fā)成熟，是否也意味著更多類似“新希望乳業(yè)粉絲節(jié)”這樣的跨域聯(lián)動(dòng)玩法的出現(xiàn)呢?

正如見實(shí)《五字兵法:全域營銷策略與運(yùn)營》白皮書提到的那樣，公私域環(huán)境的一點(diǎn)小改變，奠定了新產(chǎn)品大爆發(fā)的基礎(chǔ)，我們或?qū)⒂瓉硪粓鲂碌谋窌r(shí)代。