聲明:本文來自于微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者:呂玥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2017年，可口可樂將“首席營銷官”換成了“首席增長官”，此后世界100強中有不少企業(yè)都效仿跟進(jìn)。

2019年，經(jīng)濟學(xué)人通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，營銷部門承擔(dān)著更多其他部門的工作，有更多的戰(zhàn)略增長目標(biāo)被納入了進(jìn)來。

昨日，在快手2023磁力大會上，快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉又提到了關(guān)于“增長”的新變化:品牌商家們都是“看長做短”，短期在追求流量、銷量、現(xiàn)金流健康，長期還期待著業(yè)務(wù)水平、經(jīng)營規(guī)模等更多維度的增長，整體上是“既要又要還要”。

從以上案例能夠看出:“增長”其實是一個動態(tài)推進(jìn)的長期主題，而且還是一種結(jié)構(gòu)化的戰(zhàn)略。

前半句，體現(xiàn)的是增長內(nèi)涵的不斷革新，這要求商家不能停滯不前、因循守舊，要持續(xù)尋找新增量才能夠推動目標(biāo)的達(dá)成。后半句，則體現(xiàn)著增長的復(fù)雜性，單一維度的數(shù)據(jù)提升并非真正的增長，商家需摒棄單點解決方案，多維度整合協(xié)同才是盡可能釋放流量商業(yè)化價值的有效方法。

當(dāng)然營銷是多方鏈接的行動，對品牌商家的要求，換個角度看也正是對平臺的要求。由于近年來短視頻已是用戶時長重要收割地、直播已是線上經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施，各路玩家都將對變革、提效、升級的期望目光投向了短視頻+直播兼?zhèn)洹⒘髁砍佚嫶蟆⑶覂?nèi)部建起商業(yè)閉環(huán)的平臺。

而快手正是這樣的平臺。在2023磁力大會上，快手將主題設(shè)置為了“聚焦釋放商業(yè)新增量、全面增效客戶價值”兩大方向。主題之下，多個新模型、工具和產(chǎn)品呼之欲出，在為品牌商家們探尋生意的確定性增長路徑找到了更清晰的新思路，也為行業(yè)整體打開了一個可觀測的新窗口。

新內(nèi)容即機遇，擴容、提效、產(chǎn)品化并行尋增量

過去一年，面對“不確定”大環(huán)境的商家們感到乏力。這是因為很長一段時間里大家通過簡單粗暴的流量玩法就能獲得不錯的商業(yè)結(jié)果，但現(xiàn)在不僅固有玩法失效，還有更多挑戰(zhàn)出現(xiàn)在面前，在羅蘭貝格與快手共同推出的《快手新市井商業(yè)增長白皮書》中，就提到了流量見頂、用戶多變、品效失連、度量模糊等多個痛點。

企業(yè)要想獲得新的、可靠的增長，勢必就要跳脫出傳統(tǒng)思維，找到新的突破口。于是，內(nèi)容來到了聚光燈下，與商業(yè)的融合持續(xù)釋放出了巨大能量，比如短視頻變成主流廣告形式，直播成為商家的基建、內(nèi)容電商受青睞等等。快手的成績也足以證實:2022年三季度，快手的月活躍廣告主數(shù)量同比增長65%，客戶已覆蓋了超過180個細(xì)分行業(yè)。2022年房產(chǎn)業(yè)務(wù)的總交易額已經(jīng)超過了100億。

過往成績是平臺打好的地基，在此之上新內(nèi)容又為商家?guī)硇聶C遇——比如在大會上被特別提到的短劇。

短劇是近些年來長短視頻平臺都在布局的大熱門，在營銷語境下來看，短劇這種更具“原生”條件的內(nèi)容營銷有很強沉浸感，可柔性觸達(dá)用戶影響其心智。而且其制作周期短，相比長劇合作其門檻就更低，營銷玩法上也更具靈活性，品效兼顧的難度也相對更小。

快手從2019年就率先布局短劇，領(lǐng)先一步的優(yōu)勢再疊加上持續(xù)的扶持，使得平臺上短劇儲備量豐富。截至去年一季度，快手已累計推出近12000部短劇，擁有350部頭部優(yōu)質(zhì)短劇，并成功打造現(xiàn)象級短劇《長公主在上》《萬渣朝凰》等18部爆款作品。僅是在去年暑期，快手就上線了50+部精品短劇。今年春節(jié)，快手短劇也延續(xù)了檔期化運營，在“新春炫短劇”特別活動中集結(jié)了70部快手星芒短劇。

海量的短劇儲備相當(dāng)于是一個龐大的資源庫，可以適配品牌商家的多種營銷需求，成熟的制作方也已經(jīng)可以為品牌做專屬定制。而同時，短劇內(nèi)容生態(tài)的形成也在持續(xù)吸引著龐大的用戶群體，比如去年快手“星芒短劇”已有超過100部短劇播放量破億，爆款短劇數(shù)量增長近40%。這種流量聚合力，也是品牌商家有必要關(guān)注和投入的重要價值體現(xiàn)。

較早布局的優(yōu)勢還在于快手已經(jīng)形成了成熟的一站式營銷方案，商家不是簡單做個冠名植入就結(jié)束，而是可以在投前去科學(xué)評估短劇的價值，營銷中整合營銷場景匹配差異化需求，用多種營銷資源打配合放大聲量。在這種整合思路下，更多創(chuàng)新營銷玩法也持續(xù)出現(xiàn):例如去年雙十一淘特一次性合作10部短劇，同時還聯(lián)動了主創(chuàng)團隊做直播，以及推出征稿等活動，最終全網(wǎng)劇目總播放量超過200億。丸美則是讓品牌主理人直接參演短劇，開創(chuàng)了人設(shè)植入新模式，讓“短劇粉”直接轉(zhuǎn)化為“主播粉”和“品牌粉”。

短劇合作案例

除了發(fā)掘更多商業(yè)可用的新內(nèi)容，為了讓內(nèi)容與商業(yè)進(jìn)一步融合，快手在會上也給出了三大舉措:商業(yè)流量擴容、商業(yè)流量提效以及高價值流量產(chǎn)品化。

商業(yè)流量擴容，體現(xiàn)出短視頻和直播兩大類內(nèi)容仍可深挖的潛力，以及快手對自身發(fā)展能力的信心。2022年第三季度示，快手短視頻播放次數(shù)（VV）單日峰值突破1000億次，超過80%的用戶每天都會進(jìn)入直播間觀看內(nèi)容。內(nèi)容端持續(xù)帶來巨大的流量機會，勢必也會帶動商業(yè)流量的盤子越來越大。

而為了讓流量盡可能都為商業(yè)所用，商業(yè)流量提效就必不可少。例如，快手每周有1.6億用戶觀看財經(jīng)相關(guān)內(nèi)容，但金融行業(yè)廣告投放曝光只覆蓋到其中的12%，而對財經(jīng)內(nèi)容感興趣的用戶的線索表單轉(zhuǎn)化率是非興趣人群的19倍，這自然意味著有巨大的機會存在。

另外，針對尚未被完全開發(fā)的高價值流量，快手磁力引擎準(zhǔn)備了新的產(chǎn)品和經(jīng)營工具。

搜索就是典型代表之一。搜索自從由PC時代的搜索引擎轉(zhuǎn)變?yōu)锳PP中的基礎(chǔ)功能后，便重新煥發(fā)了生機。由于搜索是種用戶的自發(fā)行動，其背后就是確定性的需求，對商家而言這意味著搜索流量更具精準(zhǔn)性，轉(zhuǎn)化效果自然更高。而且搜索廣告的生命周期也相對更長，品牌的營銷內(nèi)容會被用戶反復(fù)檢索，充分發(fā)揮出了長尾價值。

2023年1月，快手搜索日頁面瀏覽量（PV）峰值已經(jīng)突破6億次，如此大的流量空間，品牌商家沒有理由不去涉足。搜索在平臺內(nèi)和內(nèi)容串聯(lián)，與信息流形成強互補，在“推薦+搜索”的模式下，邊看邊搜也會帶來更多增量，其轉(zhuǎn)化效率比單一投放信息流要高出近3倍。并且快手目前也已有成熟的搜索產(chǎn)品矩陣，可以實現(xiàn)智能化投放，也可以將營銷內(nèi)容融合進(jìn)多種檢索場景。

不只是搜索，創(chuàng)作者主頁也是此前很少被關(guān)注到的一個高價值流量聚集地。據(jù)王劍偉介紹，創(chuàng)作者主頁的流量巨大且私域粘性和價值都相當(dāng)高，每天在此有百億級別播放量，用戶在這一頁面的直播交易轉(zhuǎn)化率也是平均值的1.4倍。為此，快手也推出了“磁力萬合”產(chǎn)品，將高價值的創(chuàng)作者私域與優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容匹配，幫助廣告主在主頁提供更個性化商業(yè)服務(wù)，實現(xiàn)創(chuàng)作者、平臺和廣告主三方共贏。

作為短視頻+直播兼?zhèn)洹⒘髁砍佚嫶蟆⑶覂?nèi)部建起商業(yè)閉環(huán)的平臺，在快手品牌商家的競爭已是白熱化。而平臺方釋放出新內(nèi)容、著力將內(nèi)容和商業(yè)進(jìn)一步融合，如此一來既疏解了品牌商家們的生存和增長的壓力，也給到了更多彎道超車的突破點。

提升經(jīng)營效率，投入與回報不再錯位

與短劇合作，并不是只做個冠名就好;更好利用搜索流量，也需要和短視頻內(nèi)容、信息流廣告協(xié)同。從上述中我們會發(fā)現(xiàn):把握任何新機遇，都需要在“整合”的思維下。但不得不承認(rèn)，此時一個難點也隨之出現(xiàn)——商家以往就是商業(yè)化、電商、主站多個流量域各自為戰(zhàn)，這些整合起來已很有難度。而現(xiàn)在如果再去把握新內(nèi)容、轉(zhuǎn)化新流量，缺乏全局經(jīng)營視野和確定性抓手的商家很難真正落地玩轉(zhuǎn)，最終可能還是得自己試錯、撞大運。

在什么都得關(guān)注、多維度都要增長的現(xiàn)實要求下，商家的經(jīng)營效率如何實現(xiàn)真正、全面的提升?

在平臺上做長期穩(wěn)定的經(jīng)營，是效率提升的一個大前提。2018年時快手開始商業(yè)化，當(dāng)時在品牌商家眼中快手還只是一個投放效果廣告的渠道。但此后，快手在內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富的基礎(chǔ)上，發(fā)力品牌廣告，提升整體營銷能力，同時也著力于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，平臺就已經(jīng)從投放渠道變成了生意經(jīng)營陣地。

若商家的思路還停留在數(shù)年之前，自然是無法看清平臺全局，也不可能實現(xiàn)長效增長。但若是跳出做廣告的邏輯，轉(zhuǎn)而以生意經(jīng)營的思路來構(gòu)建自有陣地，平臺的資源可以拿來充分整合應(yīng)用，沉淀內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，穩(wěn)定提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購也都將成為可能。

有此基礎(chǔ)后，快手磁力引擎為商家經(jīng)營效率提升，提供了一個創(chuàng)新產(chǎn)品“全店ROI”，也是一個更具確定性的增長抓手。

快手磁力引擎產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李明陽在會上對這一產(chǎn)品給出解釋:“快手全店ROI以客戶的整體生意增長為目標(biāo)，依托于客戶在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過算法和模型對快手全域流量進(jìn)行組合投放，進(jìn)而保障客戶在快手整體經(jīng)營ROI目標(biāo)的達(dá)成，并且追求綜合收益最大化，實現(xiàn)從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化。”

從概念看向內(nèi)涵，“全店ROI”其實需要商家和平臺“打配合”，雙向做功。

對于商家，其重點在于聚焦品牌心智打造、粉絲和目標(biāo)人群資產(chǎn)沉淀，特別是要以快手“5R模型”為參考，去沉淀R3以上人群。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒曾研究出用戶路徑——認(rèn)知、吸引、詢問、行動和擁護。快手在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點形成了5R模型，將用戶劃分為了R1觸達(dá)人群、R2記住人群、R3興趣人群、R4行動人群、R5忠誠人群。R3以上人群，即已經(jīng)對品牌商家產(chǎn)生興趣甚至是已經(jīng)下單，顯然這是性價比最高、轉(zhuǎn)化效果最明顯確定的人群。

聚焦這部分人群，相比于無差別地“大水漫灌”顯然會更可行且有效，只要產(chǎn)品沒有大問題，只需輕推一把，他們就容易購買并形成購買慣性。其次，聚焦在R3以上人群，商家的營銷內(nèi)容也會更具體、更有針對性，流量和營銷內(nèi)容之間匹配度更高。另外當(dāng)我們明確重點目標(biāo)后，再疊加一些廣告產(chǎn)品，還可以進(jìn)一步讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勢能更加確定，把傳統(tǒng)投放轉(zhuǎn)化的漏斗，變成以內(nèi)容撬動更大流量的雪球。

快手5R模型圖

對于快手，“打配合”的具體行動，首先是基于商家確定的營銷目標(biāo)和投放場景，用算法和模型從品牌定向的目標(biāo)人群中篩選出高潛人群。不難理解，目前流量很貴這點誰都知道，在無法解決這個問題的情況下，篩選后更加聚焦和直達(dá)，就意味著同等的投入下，可以獲得更大的確定性競爭優(yōu)勢。

其次，在流量愈貴的大背景下，流量全盤把握、多次利用才不算是浪費。因此快手還會對全域流量進(jìn)行組合投放，帶商家從全域流量的視角來審視整體經(jīng)營情況，不錯漏任何一處高價值流量，有的放矢地行動，進(jìn)而保障商家在快手整體經(jīng)營ROI目標(biāo)的達(dá)成，并且追求綜合收益最大化。

簡單理解，全店ROI其實是讓以后在快手上做生意的商家，只需要告訴平臺想要用多少投入換得多少回報，其他問題都可以交給快手。這樣并非紙上談兵，全店ROI早已不是停留在理論階段，今年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個品牌就以全店ROI的邏輯在快手進(jìn)行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%，這一成績單已足夠為新產(chǎn)品背書。

從新內(nèi)容、新產(chǎn)品再到新思路，以上林林總總，讓我們不得不承認(rèn):現(xiàn)在營銷已不是一個簡單的傳播動作，而是融入進(jìn)了生意的動脈血管。生意經(jīng)營也已經(jīng)變得更復(fù)雜、各個環(huán)節(jié)都有關(guān)聯(lián)，并且整體上更具科學(xué)性、更少靠運氣。也就是說，品牌商家所追求的“增長”，是常態(tài)穩(wěn)定經(jīng)營疊加上把握新機遇后的結(jié)果，也是對一個個細(xì)小轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的全盤把控，更是緊跟變化、革新邏輯且落實行動才會有的收獲。

既然已經(jīng)走到了一個更復(fù)雜、更精細(xì)化的發(fā)展階段，對品牌商家而言，跟隨自己所在的平臺采取行動就是關(guān)鍵。平臺“授人以漁”的思路，誰能夠更快形成認(rèn)知并行動，誰就能抓住新的紅利，獲得長效增長的勢能。