聲明:本文來自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

對(duì)于快手電商而言，2022年是充滿挑戰(zhàn)與收獲的一年。

從快手已發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，在疫情帶來部分地區(qū)物流癱瘓、社會(huì)公眾消費(fèi)欲望不足的情況下，2022年前三季度快手電商的累計(jì)GMV達(dá)到5888億，同比增速放緩。

但不容忽視的是，快手電商第三季度GMV達(dá)到2225億，同比增長(zhǎng)26.6%;新開店商家數(shù)同比增長(zhǎng)80%，快手電商月活買家規(guī)模首次突破1億，復(fù)購率也在持續(xù)增長(zhǎng)。

過去一年，快手電商品牌迎來了快速增長(zhǎng):品牌GMV同比增長(zhǎng)65%，分銷主播數(shù)同比增長(zhǎng)185%，GMV破億品牌數(shù)超100個(gè)，GMV破千萬品牌數(shù)超1200個(gè)，行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐超6000個(gè)。

2023年，在民眾回歸常態(tài)生活、經(jīng)濟(jì)環(huán)境漸進(jìn)式變暖、消費(fèi)信心逐漸恢復(fù)之后，商家能從快手尋找哪些增量?快手又如何服務(wù)好批量涌入的商家，幫助他們更好地打造經(jīng)營(yíng)鏈路?

2月22日，在“增量效應(yīng)”磁力引擎大會(huì)上，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒分享了平臺(tái)的最新解決方案——「全域經(jīng)營(yíng)」。一句話解釋這個(gè)方案，即以店鋪經(jīng)營(yíng)為核心，做好品牌自播和達(dá)人分銷，經(jīng)營(yíng)短視頻和直播兩大陣地，再利用搜索、商城的場(chǎng)景做好用戶購物心智的承接。

「全域經(jīng)營(yíng)」方案背后的邏輯是，快手電商從關(guān)注「品牌」本身到關(guān)注「用戶-品牌」連接的消費(fèi)關(guān)系，快手希望為品牌經(jīng)營(yíng)提供更強(qiáng)、更好的經(jīng)營(yíng)陣地和生意場(chǎng)所。

如何深入解讀「全域經(jīng)營(yíng)」解決方案?商家如何在運(yùn)營(yíng)實(shí)操中抓住平臺(tái)機(jī)遇，收獲確定性的增長(zhǎng)?卡思將在下文一一闡釋。

存量時(shí)代，快手電商向何處尋增量?

面對(duì)2023年的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，和此前強(qiáng)調(diào)品牌自播、達(dá)人分銷等動(dòng)作不同，快手電商的「全域經(jīng)營(yíng)」方案，其實(shí)是在幫助商家尋找增量。

葉恒介紹，商家需要在快手以店鋪經(jīng)營(yíng)為核心，以「自播」+「分銷」的雙循環(huán)去驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。同時(shí)，平臺(tái)將會(huì)以已有的「短視頻+直播」為核心的“內(nèi)容種草”場(chǎng)域，和以「搜索+商城」為核心的“泛貨架”場(chǎng)域，作為整個(gè)未來發(fā)力的兩大方向。

品牌「全域經(jīng)營(yíng)」解決方案

卡思認(rèn)為，透過磁力大會(huì)，平臺(tái)電商已傳達(dá)明確的風(fēng)向，新用戶、新場(chǎng)景是商家2023年持續(xù)深耕的重點(diǎn)，這既需要營(yíng)銷種草策略，以內(nèi)容觸達(dá)轉(zhuǎn)化用戶、強(qiáng)化私域，也需要通過短視頻、泛商城等場(chǎng)景拓展增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

為什么“內(nèi)容種草”和“泛貨架”這兩個(gè)場(chǎng)域不容忽視?

從平臺(tái)生態(tài)來看，快手本身擁有基于短視頻、直播、創(chuàng)作、搜索、商城等完善的平臺(tái)生態(tài)，為用戶提供了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。

短視頻和直播，是“貨找人”，即用去中心化的“短視頻和直播”激發(fā)用戶興趣（種草，甚至下單），這是目前快手商家的主流經(jīng)營(yíng)陣地，便于迅速積累聲量和用戶心智，并實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，滿足用戶半確定性和不確定的需求。

商城和搜索，則是“人找貨”，滿足確定性需求，當(dāng)用戶的興趣不斷積蓄，終于有一天質(zhì)變?yōu)樾枨髸r(shí)，可以被中心化的“搜索和商城”接住。這是尚未被充分挖掘的新流量場(chǎng)景。

現(xiàn)階段，作為成熟的直播電商平臺(tái)，快手已具備接住“確定性需求”的條件。

在用戶層面，快手消費(fèi)者具備三點(diǎn)獨(dú)特的價(jià)值:獨(dú)特的用戶、獨(dú)特的購買力、獨(dú)特的復(fù)購率。

據(jù)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，快手在新線城市的滲透率很高，70%的快手用戶來自于新線城市（以二三四線城市為主的區(qū)域），這是快手平臺(tái)的獨(dú)有人群;由于新線城市用戶的生活壓力相對(duì)較低、可支配收入較高;同時(shí)基于快手的社區(qū)文化和信任電商建設(shè)，用戶有著超高復(fù)購率。

圖源:磁力大會(huì)

在快手社區(qū)中，已聚集大量養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的用戶，他們會(huì)帶著確定性的需求來快手搜尋商品。快手做貨架電商的優(yōu)勢(shì)就在于，平臺(tái)具備天然信任和私域優(yōu)勢(shì)，意味著用戶通過商城、搜索等渠道主動(dòng)下單的鏈路更短。

區(qū)別于傳統(tǒng)搜索，快手搜索的價(jià)值在于，由內(nèi)容激發(fā)興趣、興趣激發(fā)搜索行為、搜索滿足內(nèi)容需求，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)注、激活和購買行為。基于內(nèi)容和搜索之間的互動(dòng)，形成了閉環(huán)，也加速了從種草到拔草的全過程。

對(duì)于商家而言，搜索是最精準(zhǔn)的廣告模式，且具備高潛力。快手案例數(shù)據(jù)顯示，搜索比傳統(tǒng)信息流廣告的轉(zhuǎn)化效率更高。在交易場(chǎng)景中，搜索相比信息流廣告投放的直接鏈路ROI提升了2.6倍;在下載場(chǎng)景下，搜索ROI相對(duì)于信息流提升了1.5倍;在線索場(chǎng)景里，搜索轉(zhuǎn)化效率更高，提升了3倍。

據(jù)磁力大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，已有大量商家看到并擁抱了搜索的紅利，2023年2月，快手的搜索客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)將近9倍。

透過案例，看商家獲取增量的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

既然“內(nèi)容種草”和“泛貨架”能夠帶來明確的增量，那么商家又該如何在運(yùn)營(yíng)中運(yùn)用這套方案，解決實(shí)際問題?

卡思總結(jié)了葉恒的發(fā)言，2023年商家要在快手電商創(chuàng)造增量，離不開三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，注重店鋪整體運(yùn)營(yíng)。

品牌商家應(yīng)該為店鋪上架更多的優(yōu)質(zhì)的「日銷商品」，以此帶動(dòng)店鋪的經(jīng)營(yíng)，從而激活私域的下單和轉(zhuǎn)化，這樣更容易獲得平臺(tái)的自然流量推薦。通過店鋪運(yùn)營(yíng)去提升整體的用戶的覆蓋率，也能將粉絲沉淀為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)，提升復(fù)購率。

在這一點(diǎn)上，已有品牌積累了成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

羽絨服品牌雪中飛就是一個(gè)很好的范本。2021年，雪中飛內(nèi)部成立零售部門，成為最早入局快手的服飾品牌之一。

@雪中飛官方旗艦店 快手直播截圖

據(jù)了解，雪中飛就在店鋪經(jīng)營(yíng)上下了很多功夫。品牌根據(jù)消費(fèi)者人群定位進(jìn)行了差異化布局，開設(shè)多個(gè)店鋪，開播15個(gè)賬號(hào)，并根據(jù)人群定制貨盤，爆款直播間成交占比達(dá)70%。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧也通過深度經(jīng)營(yíng)快手店鋪，精細(xì)化創(chuàng)作和分發(fā)視頻素材，深耕私域，收獲了粉絲忠誠度，其粉絲成交占比達(dá)40%;同時(shí)，精選爆款提升GPM，月增GMV超千萬。

第二，重視內(nèi)容種草。

對(duì)品牌而言，內(nèi)容種草的重要性早已不言而喻。在快手，也有很多品牌通過做好內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)。

以新銳國(guó)貨美妝品牌谷雨為例，2022年，谷雨和快手主播@周周珍可愛 的專場(chǎng)合作中，一款水乳單鏈接GMV突破2000萬。這款產(chǎn)品后來也與多位快手主播展開合作種草，進(jìn)而在整個(gè)平臺(tái)形成了消費(fèi)者認(rèn)知積累，成為「平臺(tái)爆款」。

谷雨是怎么做到的?谷雨很早就在快手開展達(dá)人分銷，根據(jù)產(chǎn)品的上新節(jié)奏，月均合作25個(gè)達(dá)人。依據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，品牌會(huì)挑選符合調(diào)性的達(dá)人共創(chuàng)短視頻和直播內(nèi)容。長(zhǎng)期積累下，谷雨合作的達(dá)人視頻播放量總計(jì)約11億，也沉淀了9000多萬的潛在人群資產(chǎn)。

谷雨在快手的達(dá)人分銷策略

內(nèi)容種草不僅能占據(jù)用戶心智、帶來一次性成交，還能為品牌帶來大量的主動(dòng)搜索行為。2022年6月，谷雨同比去年搜索關(guān)鍵詞增長(zhǎng)超過了600%，常態(tài)化的自播和店鋪上新則能很好地承接這部分需求。

不止達(dá)人分銷，品牌自播也是持續(xù)種草的重要陣地，越來越多品牌從中收獲頗豐。

比如，認(rèn)識(shí)到快手用戶資產(chǎn)的價(jià)值后，2022年中，谷雨也開始下場(chǎng)自播，目前也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。

雪中飛則通過抓住平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，做好「自播+分銷」，實(shí)現(xiàn)了品效合一。在2022年116超級(jí)品牌日活動(dòng)中，通過達(dá)人種草營(yíng)銷，雪中飛的話題曝光量超過2億;同時(shí)憑借勤奮開播，其自播銷售額超過1285萬，環(huán)比增長(zhǎng)147%，116期間累計(jì)觀看人數(shù)超過1532萬，漲粉超13.8萬。

第三，充分利用「搜索+商城」的泛貨架場(chǎng)域的機(jī)遇。

在短視頻和直播場(chǎng)景之外，今年要做好快手電商生意，不容錯(cuò)過的就是“泛貨架”場(chǎng)域。目前，“商城”已經(jīng)獲得快手APP首頁一級(jí)流量入口，這將是商家拉新、促復(fù)購的重要窗口。

要抓住“泛貨架”場(chǎng)域機(jī)會(huì)，所有商家都應(yīng)該重視的場(chǎng)景就是“搜索”，做關(guān)鍵詞是其中最重要的運(yùn)營(yíng)抓手。關(guān)鍵詞既可以是“品牌名+商品”，也可以是“品牌名+功能”，通過購買搜索廣告排名，可先行占據(jù)流量入口，防止競(jìng)品攔截。

此外，商家還可以基于產(chǎn)品能滿足的需求制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以增加在搜索序列中的排名。比如，在強(qiáng)需求商品（如生活用品等類目），用戶沒有品牌意識(shí)，商家就可以相應(yīng)地準(zhǔn)備內(nèi)容，讓自己更容易被搜到，同時(shí)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，增加用戶下單的動(dòng)力。

幫助商家「全域經(jīng)營(yíng)」，平臺(tái)能做什么?

要實(shí)現(xiàn)「全域經(jīng)營(yíng)」，不止依靠商家自身提升經(jīng)營(yíng)能力，平臺(tái)也在從流量政策、產(chǎn)品升級(jí)、定制營(yíng)銷活動(dòng)等方面提供全方位的支持。

在流量政策層面，針對(duì)內(nèi)容種草，快手電商鼓勵(lì)商家將短視頻作為一個(gè)獨(dú)立的成交通道，而不止是直播外的附屬品。自2022年下半年起，快手電商就短視頻帶貨發(fā)布了一系列扶持舉措，比如設(shè)置短視頻爆款池、為優(yōu)質(zhì)掛車短視頻提供流量激勵(lì)、116購物節(jié)設(shè)置短視頻帶貨排位賽等。（電商主播為何都在“卷”短視頻?）

為了讓更多品牌商家來快手開展全域經(jīng)營(yíng)，快手也表達(dá)了足夠的誠意。

葉恒表示，很多品牌商家已在快手做了大量種草內(nèi)容和分銷活動(dòng)，也積累了很多潛在用戶，但是沒有開展自播，用戶價(jià)值尚待充分挖掘，平臺(tái)希望這些商家能逐步以整體品牌的形象加入快手，進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

近期，快手面向優(yōu)質(zhì)品牌推出了「川流計(jì)劃」，為商家提供全域流量推薦、數(shù)據(jù)工具賦能、專屬服務(wù)等權(quán)益和流量激勵(lì)。

「川流計(jì)劃」將為商家提供300億流量扶持

具體而言，全域流量推薦包括流量效率提升、全域推薦展示和增量收益等，例如平臺(tái)將從直播、短視頻、買家首頁、Live頭像等位置給予推薦和優(yōu)先展示。“希望讓有優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容、更重視品牌自播，且會(huì)做店鋪整體運(yùn)營(yíng)的商家，得到更多的官方流量?jī)A斜，讓更多的好貨和好內(nèi)容被看見。”葉恒說。

「川流計(jì)劃」正在小范圍定向測(cè)試，已有品牌享受了紅利。去年底，維達(dá)國(guó)際參與該計(jì)劃后，獎(jiǎng)勵(lì)流量曝光占比58%、獎(jiǎng)勵(lì)流量在GMV中的占比達(dá)到34%;天海藏的訂單量則環(huán)比增加700%;谷雨享受了超411萬的流量曝光扶持，在其GMV中占比達(dá)16%。據(jù)悉，「川流計(jì)劃」自今年3月會(huì)逐步擴(kuò)大商家范圍，后期還將擴(kuò)散到全量商家。

在營(yíng)銷活動(dòng)層面，平臺(tái)也在努力為商家創(chuàng)造更多的流量場(chǎng)景。

比如，快手電商策劃的年貨節(jié)、38節(jié)、616、116等節(jié)點(diǎn)型大促活動(dòng)，就能釋放品牌聲量及平臺(tái)用戶消費(fèi)力;超級(jí)品牌日、快手真新日等品牌專屬活動(dòng)，則能為品牌定制平臺(tái)資源，配合品牌大促及新品上市等營(yíng)銷場(chǎng)景，讓品牌聲量與銷量雙爆發(fā)。

可以預(yù)見的是，2023年會(huì)有更多商家涌入快手，在此開展長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，他們又將交出一份怎樣的答卷?我們拭目以待。