聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 吳曉波頻道（ID:wuxiaobopd），作者:巴九靈，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

“對(duì)于小紅書，我特別好奇。”

上周四，吳老師起了個(gè)大早，從杭州的家里出發(fā)，來到了上海外灘，參加當(dāng)天小紅書WILL商業(yè)大會(huì)。

按計(jì)劃，他將于下午四點(diǎn)左右，與來自歐萊雅、百勝中國必勝客、Babycare的品牌代表進(jìn)行一場圓桌對(duì)談。

之所以提前出發(fā)，全天候參與，理由就是開頭的那句話。

好奇源于一個(gè)觀察。

他觀察到，疫情三年中，數(shù)據(jù)增長非常快的互聯(lián)網(wǎng)App，有不少都是剛需型的，比如辦公協(xié)同、電商App，但小紅書在其中“就很神奇”。

他在會(huì)上打趣說，世界上沒了小紅書不會(huì)怎樣，但因?yàn)橛辛诵〖t書，會(huì)發(fā)覺有很多美好的事情發(fā)生。

“人生很多需求還是跟馬斯洛五大需求一樣，跟美好有關(guān)。”

而這也是來自全國的CMO（首席營銷官）集聚于此的原因之一:如何把這種美好轉(zhuǎn)化為商業(yè)世界的美好?

一天聽下來，吳老師給出了他的會(huì)后總結(jié):

“第一，從三年多前的直播間，到今天小紅書的種草，到它做商業(yè)化運(yùn)營，我們看到，人真正地越來越成為所有交易的一個(gè)終極節(jié)點(diǎn)。

第二，中國應(yīng)該是全世界最殘酷的商業(yè)市場。中國去年人口年齡中位數(shù)已經(jīng)超過美國了，38.5歲，但是中國的新中產(chǎn)，他們的平均年齡比美國年輕13歲，比日本年輕10歲。年輕人最大的特點(diǎn)是什么呢?喜新厭舊，喜歡嘗鮮，而像小紅書這樣的平臺(tái)為所有的很激進(jìn)的品類創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代提供了一個(gè)好而溫暖的實(shí)驗(yàn)場。

第三，過去三年來，中國商業(yè)世界，無論是耐用品還是快消品等等，產(chǎn)品們都在做三件事:第一是單品引爆，做大單品。第二是私域轉(zhuǎn)化。第三是全矩陣覆蓋。這三件事做完以后，一個(gè)品牌大概率就站住了。而小紅書希望提供一個(gè)全鏈路的服務(wù)。”

人是交易的終極節(jié)點(diǎn)

從普通人視角看，“種草”絕不是什么新名詞，這個(gè)在2018年忽然冒出來的網(wǎng)絡(luò)流行詞，取代原來的園藝用語，發(fā)展成了一個(gè)動(dòng)作與狀態(tài)——經(jīng)一個(gè)人的介紹或轉(zhuǎn)述，讓另一個(gè)人喜歡上一件產(chǎn)品。

小紅書是“種草風(fēng)”的發(fā)起方之一，被年輕人稱為“種草鼻祖”。

它是一個(gè)UGC平臺(tái)，即用戶生成內(nèi)容的平臺(tái)，發(fā)布的內(nèi)容被稱作“筆記”。

從名字上看，它隱含了三個(gè)屬性:個(gè)性、隨意性、真實(shí)性。

由于脫胎自“海外購物指南”，小紅書的筆記從一開始就具備了更強(qiáng)的實(shí)用性和分享性。

個(gè)性+實(shí)用+分享欲+真情實(shí)感，幾個(gè)維度湊到一起互相激發(fā)，越來越多的人到這里來分享自己的生活，輸出冷熱知識(shí)，越來越多的人來圍觀別人的生活并攝取新知識(shí)，種草的和想要被種草的齊聚一堂。

再后來，人們從“大事問谷歌，小事問百度知乎”發(fā)展成了“遇事不決小紅書”，種草鼻祖成為了地地道道的“國民生活指南”。

截至2022年年底，小紅書的月活達(dá)到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬，筆記日發(fā)布量達(dá)到300萬+。在小紅書每天活躍的用戶中，60%會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近3億。

三年多前，吳老師初次接觸直播間時(shí)，想起康德的一句話:“人是一切的目的。”把這句話代入到如今的商業(yè)世界里，他的總結(jié)是:“人在未來將成為一切交易的終極節(jié)點(diǎn)。”

從直播間到小紅書種草，正是這一趨勢的進(jìn)一步凸顯。

圓桌對(duì)談時(shí)，吳老師問了三位品牌代表一個(gè)問題:當(dāng)種草和改變消費(fèi)者認(rèn)知成為一個(gè)品牌需要干的事情，它和傳統(tǒng)意義上的市場營銷、廣告推廣最大的差別在哪里?

她們提到了這么幾點(diǎn)不同:

??第一，啟發(fā)性。

“平臺(tái)提供了今天消費(fèi)者關(guān)注的話題，告訴我們他們?cè)谶^什么樣的生活……不僅僅基于自己產(chǎn)品本身的功能特性，而且是讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者生活，幫他們解決問題，提升他們的興趣和美好，這是‘種草’跟傳統(tǒng)廣告挺大的區(qū)別。”

??第二，直接反饋。

“傳統(tǒng)廣告能找到精準(zhǔn)目標(biāo)客群已經(jīng)不容易了，此外，就算撒出去了，也不知道消費(fèi)者有沒有很有效地get到信息，但現(xiàn)在可以很直接地看到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品種草帖子的直接回饋。”

??第三，跟進(jìn)迭代。

“我們基本上上市12個(gè)月內(nèi)基于小紅書用戶的反饋進(jìn)行很多輪迭代，可以讓我們不停地學(xué)習(xí)，做出更符合他們?cè)V求的東西，對(duì)我們來說這是特別大的幫助，也讓我們不用通過打大廣告這樣的形式就把產(chǎn)品觸達(dá)到用戶。”

溫暖的實(shí)驗(yàn)場

去年，吳老師同91歲的科特勒進(jìn)行了一次連麥，這位把營銷變成一門學(xué)科的大師，在對(duì)談時(shí)聊到“一種信心”。

原話是這么說的:

如果一個(gè)企業(yè)要賣車，不是鋪天蓋地投廣告就好了，而是要弄清楚大家真正需要什么，然后再提供解決方案。當(dāng)人們對(duì)解決方案說:哇，我得買下這輛車，你如果造的是這樣的車，我就會(huì)購買。此時(shí)此刻，這種需求就是制造這款車的信心所在。

企業(yè)們?nèi)缃裨谛〖t書尋找的，正是這種“信心”。

它們有的從“熱詞”“黑話”找尋靈感。

比如奈雪的茶，在發(fā)現(xiàn)到了冬天，“烤紅薯”成為冉冉升起的熱詞時(shí)，就打造冬日特飲烤紅薯奶茶，產(chǎn)品出圈后，小紅書上“奈雪的茶”相關(guān)的新筆記增幅躋身平臺(tái)TOP10、熱搜茶飲店排名上漲了215%。

圖源:小紅書

有的則是通過“解決問題”來堅(jiān)定信念。

母嬰品牌Babycare的團(tuán)隊(duì)是趴在小紅書上刷著各種痛點(diǎn)“養(yǎng)成”了自己的用戶洞察。

他們?cè)O(shè)計(jì)出了讓寶寶方便喝奶、接近母乳喂養(yǎng)體感的歪頭奶瓶;為吃飯慢的寶寶們?cè)O(shè)計(jì)出了可以保溫的碗。

圖源:小紅書

石頭科技進(jìn)入到洗地機(jī)這個(gè)才“兩歲”的新賽道時(shí)，賽道已經(jīng)開始變得擁擠，當(dāng)它跑去小紅書尋求靈感時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域，人們的關(guān)注焦點(diǎn)在“智商稅”部分。

原因在于，人們?cè)诹宅槤M目、功能繁多的清潔賽道里，不知道哪種更適合自己，加上賽道太新，還處于早期使用者階段，產(chǎn)品不夠成熟，有不少用戶買來發(fā)現(xiàn)不符合或者低于預(yù)期。擔(dān)心自己花了“冤枉錢”。

為此，石頭科技也跟著用戶的“不符預(yù)期”打磨產(chǎn)品，致力于做細(xì)節(jié)，新款的洗地機(jī)，它提供自動(dòng)烘干功能，用深烘把滾軸烘干凈。洗地機(jī)洗完地很臟的滾軸，不需要用手拿，它提供自清潔的功能，而且在自清潔的地方還有硬度達(dá)70度的刮刀刮掉滾軸上的臟東西。

在小紅書以上這些營銷策略，大致可以總結(jié)為三種:

1.解讀“黑話”“熱詞”，自創(chuàng)品類。

2.找到業(yè)務(wù)盲區(qū)，反向定制。

3.販賣體驗(yàn)，適度植入。

重新定義好產(chǎn)品

提到自己在小紅書的實(shí)驗(yàn)時(shí)，“共創(chuàng)”成了許多CMO口中的高頻詞。

現(xiàn)場，吳老師拋出過一個(gè)問題:隨著“種草”文化慢慢普及，像小紅書敏捷交互型平臺(tái)誕生以后，在中國做市場，好產(chǎn)品可能會(huì)被重新定義。

而他的疑問在于:什么是“好產(chǎn)品”?好產(chǎn)品的特質(zhì)是什么?是品牌說了算，還是消費(fèi)者說了算?

這是一個(gè)尋求“再平衡”的新過程。

現(xiàn)場，小紅書CMO之恒提到了兩個(gè)“打通”，對(duì)這個(gè)問題有了一個(gè)平臺(tái)視角的解讀。

??第一種連通，是將小紅書與其他電商平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)照，她說:

因?yàn)樾〖t書是種草全域轉(zhuǎn)化，小紅書跟其他電商平臺(tái)數(shù)據(jù)在沒有打通的情況下，我看了30多個(gè)產(chǎn)品小紅書投放和它們投放的搜索量，搜索量呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，最高的一個(gè)產(chǎn)品外溢搜索量是小紅書站內(nèi)搜索量的44倍，其中只有一個(gè)品不行。我們反思別人都強(qiáng)正相關(guān)，為啥這個(gè)品不行?后來我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樾〖t書站內(nèi)的評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者的決策。

??第二種，則是小紅書與企業(yè)數(shù)據(jù)打通。

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，在站內(nèi)有哪些匹配的消費(fèi)者，他們的行為和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何，都能在小紅書池子里有所體現(xiàn)，企業(yè)收獲了更真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)，也能針對(duì)性地用新的玩法來完善和重新構(gòu)建。

之恒認(rèn)為，小紅書是天然UGC場，有多元的海量用戶在平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)表達(dá)，而這和企業(yè)自己做調(diào)研的數(shù)據(jù)是不一樣的，真實(shí)度、豐富度、新鮮度是非常有價(jià)值的。

這同時(shí)也點(diǎn)題了本次大會(huì)小紅書在商業(yè)化中對(duì)自己的未來定位:幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更有效的種草。

但對(duì)CMO們而言，理解種草、玩轉(zhuǎn)種草，還需要經(jīng)歷一個(gè)從0到1的歷練。

正如吳老師在圓桌對(duì)談結(jié)束后總結(jié)的那樣:種草成為了今天在中國市場開發(fā)新產(chǎn)品、新品類，找到消費(fèi)者，最艱難、最柔軟，同時(shí)也是最快捷的一種場景和可能性。